Executive Summary
Las empresas de tecnología y bienes duraderos operan en un entorno macroeconómico difícil y específico de su categoría. Aunque hay algunos indicios positivos a tener en cuenta, la planificación presupuestaria para 2024 será difícil, con posibles diferencias entre las ambiciones descendentes y la planificación ascendente.
A través de nuestros datos, conocimientos y experiencia, GfK puede apoyar a los líderes de T&D en su proceso anual de planificación presupuestaria, destacando espacios y oportunidades para un crecimiento incremental. En este artículo, explicamos cómo gfkconsult puede ayudarle a reducir la brecha y facilitar una planificación presupuestaria más resistente y sostenible para 2024.
Circunstancias del mercado para la planificación presupuestaria de 2024
La economía mundial sigue afrontando un difícil camino hacia la recuperación, marcado por un panorama complejo e incierto configurado por crisis prolongadas y superpuestas. Entre ellas figuran las turbulencias financieras mundiales, la elevada inflación y la crisis del coste de la vida, la guerra en curso en Ucrania y los efectos persistentes de la pandemia COVID-19. Para los fabricantes, su estrategia omnicanal, su cadena de suministro obstaculizada y sus inventarios cada vez más elevados plantean retos inmediatos. Para superar al mercado en 2024, los altos directivos de las empresas de tecnología y bienes duraderos tendrán que diseñar planes proactivos, resistentes y equilibrados que maximicen todas las oportunidades de crecimiento disponibles. Esto es lo que hay que saber.
Los directivos de las empresas no son ajenos a la creación de planes presupuestarios orientados al crecimiento en condiciones de mercado difíciles. Sin embargo, el actual panorama mundial ofrece un desafío sin igual, ya que convergen múltiples perturbaciones que afectan a las empresas a gran escala.
Principales tendencias
- Las perspectivas económicas mundiales son moderadas, con un crecimiento económico débil y una inflación elevada, según las previsiones de los principales economistas. Mientras tanto, el análisis de GfK muestra que una creciente clase media ofrece a las marcas oportunidades de crecimiento en América Latina, y los consumidores META están dispuestos a gastar más -no menos- en marcas de confianza. Mientras tanto, APAC disfruta de unas previsiones favorables del PIB del 4,8% en abril de 2023.
- El mercado de los Bienes de Consumo Técnicos (BTC) se mantiene ligeramente al alza respecto a 2019 en términos de ingresos, gracias a las categorías “TI/Oficina” y “Pequeños Electrodomésticos” (SDA). La categoría “CE y Foto” sigue siendo débil en comparación con las demás.
- En 2022, el 25% del valor de las ventas globales de TCG se consiguió durante seis eventos promocionales a lo largo de 14 semanas. Las tendencias promocionales regionales y mundiales siguen evolucionando para adaptarse a las circunstancias cambiantes de los consumidores y las empresas, pero en última instancia la crisis del coste de la vida y el sentimiento pesimista consolidarán las ventas promocionales de algún tipo como una opción popular entre los consumidores.
- En 2030, el 50% de los consumidores se clasificarán como ecoactivos, lo que representa un segmento de mercado GTC valorado en más de 700.000 millones de dólares. Esto hace que establecer presupuestos y estrategias en torno a prácticas sostenibles y carteras de productos sea una cuestión de Cómo, no de Si o Cuándo.
Fuentes: GfK Global TCG Trends Report Q2 2023 – Global Strategic Insights; World Economic Forum Chief Economists Outlook 2023; GfK Market Intelligence: Sales Tracking Retailer Market, cobertura internacional; gfkconsult Regional Outlook 2023: LATAM; gfkconsult Regional Outlook 2023: META; gfkconsult Regional Outlook 2023: APAC; WCWD 2020 EU-10; GfK Market Intelligence: Sales tracking (estimación de GfK).
Las perspectivas económicas para 2024 no son del todo silenciosas y las marcas emprendedoras aún pueden encontrar crecimiento allí donde los retos socioeconómicos que afectan a una región han abierto oportunidades en otra. No se puede negar que las marcas mundiales seguirán enfrentándose a retos radicales para encontrar crecimiento en 2024, pero hay focos de oportunidad para los valientes que sepan presupuestar con inteligencia, esperar su momento y considerar estos retos desde múltiples puntos de vista.
Consecuencias para la planificación presupuestaria de 2024
Teniendo en cuenta las volátiles y exigentes condiciones del mercado en 2022 y 2023, la mayoría de los responsables nacionales serán conservadores en su planificación presupuestaria para 2024. Sin embargo, las sedes mundiales tendrán que mostrar una estrategia de crecimiento convincente, que supere la dinámica general del mercado. Por tanto, el principal reto en el ciclo de planificación presupuestaria de 2024 consiste en salvar esta distancia entre la planificación conservadora ascendente y la ambición descendente para crear un presupuesto sostenible para 2024.
A menudo, el desfase presupuestario entre la planificación ascendente y la ambición descendente de la sede acaba en un juego de poder, en el que los objetivos presupuestarios se imponen a la fuerza con poca aceptación o convicción por parte de la entidad ejecutora. Esto “resuelve” el problema en la fase de planificación, pero el desfase vuelve a materializarse, en la mayoría de los casos, con la primera actualización de las previsiones.
Para salvar realmente la brecha prevista en la planificación presupuestaria, es necesario un análisis en profundidad del mercado, los consumidores y las marcas para identificar espacios y oportunidades de crecimiento incremental que generen un potencial de ingresos incremental con una inversión equivalente. Esto permite elaborar un presupuesto alineado y ambicioso para 2024. Sin embargo, identificar estas oportunidades de crecimiento incremental (que a veces están ocultas) requiere un conocimiento profundo y exhaustivo de la categoría y un distanciamiento objetivo de su actividad cotidiana. Aquí es donde gfkconsult puede ayudarle mejor.
“En GfK, hemos comprobado que las empresas que se toman la molestia de basar su planificación presupuestaria en datos fiables e interpretados por expertos superan a sus competidores que se basan únicamente en perspectivas internas. Mientras que los equipos internos son expertos en marcas, productos y grupos objetivo, los consultores externos aportan valiosas perspectivas holísticas y profundamente localizadas y conocimientos analíticos a la planificación estratégica del presupuesto.”
Paul Mitchell, Director Global de Inteligencia de Mercado de gfkconsult
Planificación presupuestaria resistente pero ambiciosa con gfkconsult
Aunque 2024 será un año difícil, la buena noticia es que las marcas que utilicen información basada en datos, localizada, dirigida por expertos y arraigada en sus objetivos de negocio pueden superar estos retos y tener éxito. Pero la planificación empieza ahora y debe basarse en decisiones presupuestarias inteligentes.
¿Cómo puede gfkconsult apoyar y facilitar su proceso presupuestario? A través de nuestro servicio de consultoría de planificación de objetivos empresariales, le apoyamos en tres dimensiones:
- Revisión general de su panorama empresarial: incluye un análisis DAFO de la posición de su marca en los mercados de interés, para apoyar las decisiones de priorización.
- Análisis de las principales tendencias macroeconómicas que afectan a los mercados prioritarios – Esto aclara y establece el panorama general para la planificación presupuestaria específica de cada mercado.
- Profundización en el mercado, el consumidor o la marca –
previsión general de la categoría para el año siguiente e identificación de espacios y oportunidades de crecimiento incremental. - Revisión de los resultados frente a los principales competidores – una visión general de alto nivel de la competencia en el mercado, que afecta a las nuevas dinámicas de mercado y a las opciones de los consumidores.
¿Sus ventajas? Acceso directo a un profundo conocimiento de la categoría que le proporciona información relevante sobre el mercado, los consumidores y las marcas que muestra un potencial de crecimiento sin explotar y un debate estratégico sobre cómo optimizar y alinear su planificación presupuestaria para 2024.
Nuestro enfoque de la planificación de objetivos empresariales se centra en las necesidades específicas de nuestros clientes. ¿El objetivo? Optimizar su presupuesto siguiendo un proceso de tres pasos de eficacia probada que dura, de media, entre cuatro y seis semanas:
- Defina qué significa para su empresa un apoyo relevante a la planificación presupuestaria, por ejemplo en términos de categorías de interés, países o indicadores clave de rendimiento.
- Analizar los datos y perspectivas pertinentes, presentando oportunidades de crecimiento y riesgos basados en datos reales y primarios.
- Apoye las negociaciones y discusiones presupuestarias internas proporcionando un cuadro de mandos de gfkconsult que permita acceder a todos los KPI relevantes de un vistazo.
Véalo en acción: póngase en contacto con nosotros y solicite un ejemplo de estudio de caso.
Nuestro servicio de asesoramiento sobre planificación de objetivos se basa en los incomparables activos de datos de T&D de GfK, que abarcan todas las dimensiones relevantes del mercado, la marca y el consumidor, interpretados a través de la lente de un análisis experto y personalizados según las necesidades de su negocio. Esto le permite identificar el potencial de crecimiento sin explotar, capitalizar las previsiones globales de la categoría y descubrir qué es lo que más puede influir en el rendimiento de la marca el año que viene.
¿Listo para crear una estrategia conjunta de planificación presupuestaria y de objetivos? Haga que su planificación para 2024 sea sostenible, resistente y ambiciosa.
About gfkconsult
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