Entender al comprador en la era del gasto “calculado” 

Ante la todavía situación de incremento de precios en alimentación, subida de tipos de interés y un entorno geopolítico que lejos de mejorar se complica todavía más, los compradores siguen poniendo en práctica sus estrategias ahorradoras.  

En función de sus cambiantes prioridades ajustan sus decisiones de gasto. En la ecuación entran esos gastos fijos ineludibles (hipoteca, electricidad, educación, seguros…), esos gastos variables también ineludibles (productos de alimentación e higiene), esos gastos con posibilidad de postergación (renovación del hogar, electrodomésticos etc) y esos gastos eludibles pero que “alimentan el alma” (belleza, hostelería, vacaciones o entretenimiento como streaming y gaming).  

Cada consumidor equilibra la balanza en base a sus preferencias y sus necesidades. Más que nunca nos encontramos a un consumidor “divergente” que busca ahorrar, pero necesita socializar tras la pandemia y que está permanentemente conectado.

 Este consumidor es el que se pone enfrente de nuestros lineales, o de los lineales de nuestras categorías y decide en milésimas de segundo qué es lo fundamental, y si introduce o no vuestro producto en el carro.

Entender, trabajar y reflejar adecuadamente el nuevo árbol de decisión de ese comprador es vital, porque no entenderlo significa perder probabilidades de entrar en la cesta.

Pensar en incrementalidad para ganar rentabilidad 

La visión completa del comportamiento del consumidor y un enfoque activo y no reactivo de la volatilidad económica ayudará tanto a los fabricantes como a los distribuidores a hacer crecer en volumen las categorías.

Pero además se necesita impactar los márgenes con una gestión eficiente del surtido, que reduzca la cola del surtido y las referencias que no aportan, sino que canibalizan. Este enfoque será positivo en la medida en que minimiza los costes de producción y en general de la cadena de suministro y los costes de inventario. 

Abordar este segundo punto, requiere de un profundo cambio de enfoque y de pasar del análisis puro de rotación al análisis de incrementalidad.  

Automatizar para ganar tiempo y eficiencia 

Una vez tenemos los aprendizajes del shopper y nuestra estrategia de surtido, debemos pasar a la acción y trasladar al lineal ese surtido rentable. Como siempre sabemos que el último paso, la última milla es la clave del éxito. El 10% es estrategia y el 90% es ejecución. 

En el entorno actual, en un mercado con más de veinticinco mil establecimientos de libre servicio moderno, con espacios finitos, categorías estacionales, campañas comerciales y trasvases continuos de canales, sólo la tecnología puede garantizar el éxito en la ejecución.

La visualización de los surtidos en planogramas que reflejen el comportamiento del shopper y le ayuden en su experiencia de compra, sólo es posible si contamos con herramientas que los diseñen, los actualicen y sobre todo garanticen la aplicación de esas reglas que los definieron.

Los equipos actuales de gestión de categorías necesitan tiempo y recursos para pensar y redefinir las estrategias, mientras que la tecnología y la automatización ayudará a esos equipos a ganar escala y eficiencia. La planogramación ya no es cuestión de “maña” sino más bien de softwares potentes que diseñen, coloquen y adapten de manera automática.

 Pero, además, la automatización facilita y aumenta las posibilidades de colaboración entre distribuidores y fabricantes. Se puede compartir y colaborar en torno a los principios de merchandising y las misiones de compra, pero también sobre qué KPI debe usarse al colocar los diferentes productos, marcas y segmentos. 

Los fabricantes como expertos en las categorías, los distribuidores como expertos en sus tiendas. Colaborando juntos, las oportunidades son exponenciales. 

Trabajar desde ya en el futuro inmediato 

Cuando pensamos en surtido y espacio muchas veces corremos el error de imaginar sólo el lineal de la tienda física, y no reparamos que la tienda online necesita también ser optimizada.

De hecho, el canal e-commerce sigue creciendo en nuestro país, y según el informe análisis de máxima cobertura Omnisales NIQ ya supera el 6% del total Gran Consumo.

Es a lo que nos referimos con el futuro inmediato. El e-commerce despegó de manera significativa con la pandemia y aunque las tasas de crecimiento se han ido estabilizando en los últimos tres años, el crecimiento es continuo y es un trabajo del largo plazo, con el ojo puesto en la generación Z y siguientes, que miran el mundo desde la pantalla. 

Pensar que el surtido y el espacio en el e-commerce es infinito es un gran error, porque lo que no está visible no existe.  Aunque técnicamente pueda haber menos limitación de espacio en una página web que una tienda física, la capacidad, el tiempo y las ganas de hacer scroll de los compradores es también limitado. 

Por lo tanto, no debemos restringir la gestión de las categorías a las tiendas físicas, sino más bien todo lo contrario, debemos aplicar toda la analítica posible a la gestión del surtido y visibilidad en la tienda online. Se trata de un canal creciente y diferencial que precisa sus propias métricas y un plan de acción específico. 

El e-commerce ganador será aquel que mejor interconecte todos los KPIs. El modelo de análisis de Data Impact by Nielsen IQ identifica tres niveles de análisis: disponibilidad, visibilidad y atracción. Sólo se podrá ganar si tenemos datos y planes de acción para las marcas y las categorías en estos tres niveles. 

El futuro inmediato ya está aquí y disponemos de tecnología y herramientas para hacerle frente.  

En resumen… 

Liderar estrategias de crecimiento y capturar oportunidades en la era del gasto calculado sólo es posible aplicando Analítica Avanzada tanto al canal físico como al canal online.

A través de soluciones conectadas, con una cobertura integral, utilizando datos precisos e incorporando información predictiva, estarás un paso por delante. Podrás tomar decisiones de una forma más rápida, ganarás eficiencia dando a tus equipos tiempo para pensar en estrategia, colaborarás de una forma más efectiva y apoyarás tus decisiones en información objetiva y basada en el comportamiento del consumidor. 

Estos días en Zaragoza hemos aprendido, hemos compartido y hemos vivido la fuerza de esta tierra. Como dice la jota “La Virgen del Pilar dice que no quiere ser francesa que quiere ser capitana de la tropa aragonesa”.  Seamos “capitanes” entonces.