¿Explora adecuadamente su público?

Que su negocio tenga crecimientos potenciales puede pasar en dos ámbitos, ya sea simultáneamente o no.

Vender más a los clientes actuales y/o vender a nuevos clientes.

La primera estrategia se basa en maximizar el valor promedio de compra de cada cliente existente. Esto es posible mediante algunas estrategias. La más común de ellas es aumentar el precio final de los productos para los consumidores.

Aunque es bastante popular debido a su facilidad de ejecución, esta no es una solución altamente eficaz, ya que afecta la consideración de compra. En un escenario de sensibilidad de precio un aumento en los costos puede representar una barrera considerable para el consumo de su producto o servicio.

Otra estrategia para aumentar el consumo del público existente es llenar sus vacíos de demanda, optimizando el portafolio y lanzando productos y servicios adicionales que satisfagan sus necesidades y deseos.

Para llevar a cabo lo anterior, es fundamental llevar a cabo investigaciones con consumidores, que analicen sus preferencias de compra, hábitos, rutinas, ocasiones de consumo de la categoría y, más allá, sus deseos y valores personales reflejados en su consumo. Sin esta comprensión profunda del público, su negocio solo rascaría la superficie, perdiendo oportunidades que existen en su categoría y que probablemente están siendo atacadas por la competencia.

Es en este punto donde se comete un error muy común pensar que todos los consumidores de su producto o servicio lo consumen por las mismas razones.

En resumen: no todos sus consumidores, fieles y ocasionales, eligieron su producto por los mismos beneficios y se fidelizarán a su marca por las mismas razones. Tratar a su público como una masa de identidad uniforme y dirigir la planificación estratégica de sus negocios a partir de esa percepción limita sus ventas y la expansión de su marca.

Exploremos un poco más qué solución puede ajustarse a sus necesidades estratégicas y hablemos de la segmentación.

La segmentación es la clave

Una herramienta de investigación consagrada para mapear las sutilezas del público es el estudio de segmentación. Tomemos como ejemplo la segmentación del público de refrescos. Este estudio fue realizado por la solución Growth Architect, la herramienta de segmentación y consultoría de crecimiento de GfK NIQ.

Existen diferentes públicos dentro de una misma categoría. Por ejemplo, tenemos aquellos que valoran la salud y el bienestar, por lo tanto, se preocupan por las calorías de la bebida, así como si tiene ingredientes naturales y/o nutrientes en la fórmula. Otros están motivados por el sabor, considerando la bebida como un momento de placer en sus rutinas. También hay quienes son motivados por el consumo de novedades, ya sean dietéticas, calóricas, etc.

¿Tiene un conocimiento profundo de su público objetivo, es decir, sus deseos, valores, hábitos de compra, ocasiones de consumo, en resumen, lo que guía su consumo?

Diferentes momentos de consumo, en los cuales cada consumidor tiene necesidades diferentes (funcionales y emocionales), y en diferentes contextos/situaciones (cuándo, dónde, con quién), definen la segmentación de público por ocasión. Cuando conectamos los segmentos de consumidores (quiénes son el público) con los de ocasión (qué buscan: sus necesidades funcionales y emocionales), obtenemos una visión completa de los consumidores y lo que los une entre sí.

Con un mapeo del potencial y del esfuerzo para invertir, su negocio puede orientarse con certeza sobre a quién invertir y cuándo.

Caso práctico: Refrescos

Supongamos que su marca sea una de refrescos, por ejemplo dietéticos o sin azúcar y su principal consumidor corresponda al segmento de público “Exploradores del Bienestar”. Dentro de este segmento, hay diferentes necesidades emocionales y prácticas que su marca puede satisfacer.

Por ejemplo, para algunos grupos, tener claims como orgánico puede ser un criterio de elección, mientras que para otros puede ser una bebida funcional, es decir, que tenga una fórmula considerablemente nutritiva, etc. Cuando observamos las necesidades emocionales, también vemos que pueden ser diversas: estar al día (de moda), apoyar causas sociales y ambientales (valores como responsabilidad social), disfrutar de la vida, entre otras.

¿Tiene un conocimiento profundo de su público objetivo, es decir, sus deseos, valores, hábitos de compra, ocasiones de consumo, en resumen, lo que guía su consumo? Como se mencionó anteriormente, una visión superficial de esto conduce a la pérdida de muchas oportunidades de negocio y, consecuentemente, inhibe el crecimiento de las ventas de tu marca.

Exploremos más acerca de dónde convergen estos segmentos y las verdaderas áreas de oportunidad que puede tener su producto.

Una nueva frontera

Como mencionamos al inicio, hay dos caminos que llevan a una marca o negocio a crecer, vender más a su público actual y/o agregar nuevos públicos. Una marca que ya esté trabajando satisfactoriamente con su público, satisfaciendo sus demandas y cultivando una buena relación con ellos, puede encontrar dificultades para expandir sus ventas. Es en este momento cuando, junto con el cultivo del público objetivo, entra en juego la exploración de nuevas fronteras.

En todos estos segmentos de público hay oportunidades para una marca, por ejemplo, si sus consumidores entran en el segmento “Exploradores del bienestar” puede expandir su actuación y atraer a otros segmentos similares, aumentando así su alcance y su ingreso. Pero ¿cómo saber qué segmentos son potenciales consumidores de una marca? aquí es donde entra nuevamente un estudio de segmentación.

Con nuestra solución Growth Architect identificamos a través de datos (investigaciones con consumidores, proyecciones del tamaño del mercado y de ventas) y análisis de estos, así como de cálculos estadísticos, qué segmentos se aproximan o están más distantes entre sí y cuáles son recomendables o no de ser explorados a corto y largo plazo.

Dentro de los varios segmentos de su categoría, habrá aquellos que están más cercanos (en morado) a su público objetivo (en amarillo) y otros más distantes (en verde). El análisis de viabilidad y potencial de los segmentos considera el esfuerzo y el costo (financiero y también en términos de marketing y publicidad) para abordar ese segmento frente a su potencial de consumo (categoría y proyección de su producto o marca).

Identificar los segmentos de público más propicios para su marca es el primer paso para activarlos y así, expandir los ingresos en este año. Un segundo paso indispensable es entender cómo están conectados los segmentos entre sí o, más precisamente, qué resuena en ambos.

Vamos a entender cómo funciona en la práctica esto a través de nuestro caso, una marca de refrescos, cuyo segmento objetivo es “Exploradores del bienestar”.

Cada persona o grupo de individuos, a nivel macro, tiene una necesidad específica que intentará satisfacer. Hay necesidades ligadas (por ejemplo: estatus, indulgencia, etc.), generalmente emocionales, que están relacionadas con los valores y hábitos de comportamiento del individuo. Otras son momentáneas y están más relacionadas con demandas prácticas del día a día (por ejemplo: saciar la sed).

Las personas oscilan entre sus necesidades emocionales y pragmáticas según la ocasión, a lo largo del día. Por ejemplo, en un momento de celebración, la necesidad será consumir una bebida considerada sabrosa y especial, mientras que en sus comidas puede ser algo más trivial o incluso saludable, si ese es un valor para la persona.

¿Cuál es el potencial económico de este segmento y de los demás? ¿cuál es su tamaño y su intención de gasto promedio? Todas estas preguntas son extremadamente importantes para el análisis del segmento en el cual su marca puede expandir su actuación.

A través de estos datos, llegamos a un mapeo de las oportunidades. En el ejemplo ficticio de la marca, los segmentos más prometedores a corto plazo son (por orden de potencial de oportunidad y menor esfuerzo): mejorar el estado de ánimo (premium), elección distintiva y saciar la sed (premium). Para un futuro próximo, sería recomendable que la marca invierta en los segmentos: Bebida ocasional favorita, Ética en el consumo y Salud en el día a día.

Por tanto, con un mapeo del potencial y del esfuerzo para invertir, su negocio puede orientarse con certeza sobre a quién invertir y cuándo y con Growth Architect podrá lograrlo para su marca.