¿Qué conocemos por Long Tail?
La Long Tail en el mercado de bienes de consumo representa a miles de fabricantes que, aunque no lideran en volumen, tienen una presencia significativa y creciente. En Latinoamérica, según el Retail Index de NIQ, los 150 fabricantes líderes concentran el 80% del mercado, sin embargo, hay 13,988 fabricantes que conforman el otro 20%: la Long Tail. Dentro de este grupo, 208 fabricantes representan el 50% del valor de la Long Tail, y 731 fabricantes concentran el 80% de ese valor.
Estas cifras revelan una verdad poderosa: el mercado está fragmentado, pero lleno de oportunidades. Las marcas que forman parte de esta Long Tail no son pequeñas; muchas tienen distribución nacional, presencia en canales clave y una ambición clara de crecimiento.
Durante años, se ha asumido que el crecimiento de estas marcas se debe únicamente a que los consumidores buscan opciones más económicas, pero los datos de NielsenIQ demuestran lo contrario.
El crecimiento de la Long Tail va más allá del “trade down”. Estas marcas están ganando participación en categorías clave como alimentos, limpieza, higiene y belleza, y desayuno.
Por ejemplo: En Panamá, los fabricantes de la Long Tail representan 60.6% del valor en alimentos y 56% en limpieza. En México, aunque la participación es menor, el canal tradicional creció +435.85 millones USD en ventas para estos fabricantes.
Por otro lado, en Perú, la Long Tail ganó +3.2 puntos porcentuales en limpieza y +3.1 puntos en desayuno. Estos datos muestran que los fabricantes emergentes están ganando terreno en categorías estratégicas, no solo por precio, sino por relevancia, innovación y conexión con el consumidor.
¿Dónde destacan las marcas en crecimiento?
Las marcas de la Long Tail están encontrando oportunidades en canales que les permiten conectar directamente con el consumidor, por ejemplo
- Autoservicio Independiente: 21.40% de participación para fabricantes emergentes vs. 9.43% para líderes.
- Cash & Carry: 15.32% vs. 11.44%.
- Autoservicio Moderno: 31.69% vs. 29.31%.
Esto indica que los fabricantes emergentes están aprovechando canales más ágiles y cercanos al consumidor, donde pueden competir con propuestas diferenciadas.
Los canales especializados también están jugando un papel clave en el desarrollo de estas marcas. Por ejemplo, las tiendas especializadas en productos para bebés presentan un índice de concentración del 196%, el canal Mascotas un 169%, y el canal Perfumería un impresionante 210%. Esto indica que las marcas Long Tail están encontrando espacios donde pueden diferenciarse y conectar con consumidores que buscan soluciones específicas.
Estos resultados evidencian que el crecimiento no es marginal, sino estratégico y sostenido. Además, el 57% de los latinoamericanos afirma tener listas de compra distintas según el canal que visitan. Este comportamiento abre oportunidades para que las marcas con presencia nacional se posicionen de forma más efectiva en canales alternativos, donde pueden destacar por su propuesta de valor, innovación y cercanía con el consumidor.
¿Qué categorías destacan para la Long Tail?
Las marcas de la Long Tail están demostrando un crecimiento notable en categorías específicas: destacan panes, botanas, yogur, bebidas energéticas, galletas, jabón para ropa y papel higiénico.
La especialización es un factor clave para el crecimiento de la Long Tail, por ejemplo, una marca chilena de productos de limpieza ecológicos, que creció un 35% en volumen y aumentó su participación en valor en un 0,7pp. 60% de su crecimiento se debe al lanzamiento de un limpiador multiusos en crema biodegradable, lo que demuestra que la especialización y las certificaciones son altamente valoradas por los consumidores.
De hecho, 80% de los latinoamericanos considera que las afirmaciones y certificaciones son más importantes que ser la marca más conocida en la categoría.
Los casos de éxito son muchos y ocurren en todas las canastas. En una categoría destacada, como Snacks, una marca Long Tail logró un +43.4% de crecimiento en volumen y un +3.1 puntos porcentuales en participación de valor, mientras que para productos para el cabello una tercera marca alcanzó +26.1% en volumen y +0.8pp en valor.
Reforzando que las oportunidades no están solo en los precios bajos, el 58% de los latinoamericanos se consideran propensos para “regalarse” un upgrade a marcas de mayor calidad en comparación con un promedio global del 54%. En este sentido destaca Panamá donde una marca de cerveza premium de la Long Tail destacó con crecimientos de 25.1% en volumen.
En este aspecto cabe destacar que las generaciones X y Millennials son las más propensas a estos “autoregalos”, en cambio los baby boomers latinoamericanos son más propensos a regalarse que sus pares internacionales, con una tasa de 125% en relación con el promedio mundial.
En un entorno donde la personalización y la diversidad de preferencias definen el comportamiento del consumidor, comprender la variedad de oportunidades para las marcas en crecimiento no es solo una ventaja competitiva, sino una invitación a repensar cómo se construyen las estrategias de mercado. Más allá de los productos más vendidos, existe un universo de oportunidades que, bien gestionadas, pueden generar valor sostenido y relaciones más significativas con los clientes. De cara al futuro, será clave que las marcas desarrollen una mirada más analítica y flexible, capaz de adaptarse a nichos emergentes y dinámicas cambiantes, reconociendo que el crecimiento no siempre está en lo masivo, sino en lo diverso y lo específico.
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