Las lecciones sobre estrategias de precios que aprendimos de la COVID-19

Según estudios de NielsenIQ, las elasticidades en precios y promociones (es decir, el análisis de cómo los cambios en los precios normales y promocionales afectan a la demanda de un producto por parte de los compradores) no son mayores en periodos de dificultades económicas que en este nuevo periodo de estabilidad. Es posible que aquellos fabricantes y minoristas que reducían los precios suponiendo que los compradores tomarían sus decisiones de compra únicamente en función de lo más barato en los anaqueles hayan errado en sus cálculos. Las tendencias señalan que la fórmula de los precios no es tan sencilla.

La sensibilidad de los consumidores con los precios va más allá de la simple elección del producto más económico. Mientras algunos consumidores empiezan a elegir marcas privadas y formatos más grandes, otros son mas selectivos frente a las categorías que compran (productos básicos para el hogar) para adaptarse a un ambiente financiero incierto. Además, la pandemia ha creado tendencias diferentes, como salir a comprar con menos frecuencia, un mayor número de casos de productos agotados, cambios en las necesidades de los consumidores (como en cuestiones de seguridad y salud) y hogares con limitaciones.

Observamos asimismo cómo muchos consumidores se quedan con sus marcas preferidas cuando compran directamente de los anaqueles en las tiendas. Solemos creer que cuando los consumidores buscan los mejores precios, los comparan con los de la competencia; no obstante, los compradores tienden a centrarse en los cambios de precio de sus productos preferidos y tomar decisiones basadas en dichos cambios. Llegados a este punto, lo más importante es contar con los precios correctos y las promociones correctas.

Esta combinación de factores dificulta a fabricantes y minoristas encontrar la estrategia de precios y promociones adecuada para este panorama competitivo transformado en el que se esforzarán por conseguir el mayor número de compradores con más poder adquisitivo que puedan.

Si pretende reinventar sus estrategias de precios y promociones para aprovechar al máximo las oportunidades de crecimiento que se presentan en este nuevo periodo, le ofrecemos cinco pasos que debe tener en cuenta para planificar eficazmente sus próximas acciones.

1. Entender las variaciones en la elasticidad de precios y medir los riesgos y las oportunidades de categorías, marcas y productos

La clave reside en el cambio: qué ha cambiado y qué dirección ha tomado. La elasticidad de los precios de sus productos, ¿ha aumentado o descendido? ¿Y en el total de su categoría? ¿Sus compradores se sostienen o lo están pasando mal? Estas son las preguntas que debe responder para establecer la estrategia correcta.

Si examinamos los cambios en la elasticidad de precios en mercados en diversas regiones, antes y después del impacto del COVID-19, en Europa del Este y Oriente Medio la elasticidad media es similar o incluso inferior en periodos pre-COVID y en periodos estables de la nueva normalidad. Mientras, en América Latina la elasticidad media en periodos estables reduce en la mayoría de los países y solo crece en Argentina y Chile. Sin embargo, a nivel de producto y categoría, existe una variación considerable en las tres regiones.

La pandemia ha forjado nuevas necesidades de consumo, lo que explica el cambio de las elasticidades. En términos generales, no está variando la elasticidad de los precios, pero sí las tendencias en las diferentes categorías. Los productos dedicados a la salud, seguridad y necesidades básicas parecen presentar elasticidades aún más bajas. Al mismo tiempo, los consumidores más prudentes y aislados de Europa del Este, Oriente Medio y África, así como los argentinos y chilenos más limitados, también están dispuestos a elegir productos con mejor precio, que ofrezcan una sólida propuesta de valor y se ajusten a sus presupuestos.

2. Reestructurar la arquitectura de precios para mantener la diferencia de incentivos ideal

Para efectuar la reestructuración, debemos plantearnos, entre otras, preguntas eficaces como qué pasó con la competencia y cómo reaccionan los compradores a sus precios y promociones en un mercado inestable.

La relación calidad-precio es uno de los factores más importantes para los compradores a la hora de elegir tiendas y productos. Generalmente los compradores en Latinoamérica esperan entre un 20 y un 30% de descuento en cada compra doble que efectúan, mientras en Europa Oriental y Occidental, así como en Medio Oriente esperan un descuento de entre 10 y 15%. No obstante, a menudo nos encontramos con que no hay descuento o que este es mínimo, y esto influye en sus futuras compras. Los fabricantes y minoristas necesitan organizar las diferencias de incentivos de manera óptima para conseguir que los compradores acepten formatos de mayor tamaño, más productos y ofertas de calidad superior.

Los lifts promedio al ejecutar descuentos del 10% se reducen ligeramente en los países con menor sensibilidad al precio regular en el periodo post COVID, mientras que Argentina y Chile mantienen la tendencia creciente y con mayor lift en los descuentos.

3. Proteger la rentabilidad con el precio correcto y el descuento óptimo

La búsqueda del valor por parte de los consumidores ha quedado ampliamente demostrada; los empaques de mayor tamaño y las marcas privadas adquieren una mayor aceptación y participación de mercado. El objetivo de los consumidores de encontrar comodidad y seguridad también ha contribuido a dar el paso al comercio electrónico en todas las regiones.

Estos cambios sitúan a los fabricantes y minoristas en una encrucijada: ¿volvemos a analizar nuestra estrategia de precio y promoción basándonos en la nueva elasticidad de precios? ¿O volvemos a las estrategias de otros años que dependían en gran medida de los descuentos para impulsar las ventas y, básicamente, volver a llevar a los compradores a la senda de la búsqueda de ofertas?

Hay mucho en juego. En los últimos 12 meses, por ejemplo, el 60 % de las ventas bajo promoción de los productos de consumo masivo en LATAM se habría vendido de igual forma, aunque no hubieran tenido precios reducidos. En Sudáfrica, el 33 % de las ventas de productos de consumo masivo correspondía a productos en promoción; un 20% de estos se habría vendido a precio regular, lo que hubiera significado un crecimiento del 3,1% extra en ventas. En pocas palabras, el mercado de consumo masivo podría haber sido más rentable si se hubieran aplicado los descuentos correctos en los productos adecuados y en el momento adecuado.

4. Volver a analizar y ajustar las actividades promocionales y seguir de cerca el retorno de las inversiones en tienda

Las inversiones más importantes que se realizan en las tiendas son de carácter promocional. Además del precio de los descuentos que aplican, las empresas tienen que sumar el costo extra que suponen las presentaciones, folletos, carteles y otras actividades en las tiendas. Resulta fundamental que los fabricantes comprendan cuál es el retorno de la inversión real y cómo pueden potenciar sus inversiones comerciales por artículo, marca e, incluso, categoría.

Se deben evaluar todas las actividades para que, en lugar de invertir en actividades con un retorno bajo o negativo, el dinero se destine a generar un incremento de las ventas y beneficios.

Por ejemplo, si se aplican reducciones directas de precios demasiado seguido, esto podría deteriorar la percepción que tienen los compradores de su marca y crear una sensibilidad del precio de la marca, por lo que cada vez sería más difícil aumentar los precios.

Aplicar mecanismos promocionales diferentes, como descuentos en compras múltiples o productos combinados, puede generar mejores resultados sin limitar al comprador a un precio por unidad específico

5. Entender los nuevos comportamientos de las categorías y acertar con las estrategias de precios

Los comportamientos de las categorías llevan un tiempo cambiando, pero la pandemia ha acelerado el proceso. Por ello, las empresas necesitan adaptarse más rápidamente a las nuevas necesidades y a la economía inestable de los hogares.

La clave para acertar es entender la sensibilidad de su categoría a las promociones. Si su categoría obtiene buenos resultados orgánicos, actúe cuanto antes para encontrar el punto de partida promocional óptimo que le permita potenciar los beneficios al máximo y disminuir la dependencia de las promociones.

Si su categoría muestra resultados deficientes, la tentación de aumentar el volumen de ventas mediante promociones será alta. Sin embargo, en NielsenIQ consideramos que la mejor defensa frente a los precios es generar valor. En lugar de reducir los precios, las marcas pueden explorar otros mecanismos, como los paquetes promocionales y los paquetes que incluyen categorías complementarias o volver a presentar los productos actuales destacando nuevas características que se adapten mejor a las necesidades de los compradores.

Deje de actuar de manera reactiva: tome el control de su estrategia de precios y promociones

Como consecuencia del impacto de la pandemia sobre la economía de los consumidores y los cambios en sus preferencias, surge una oportunidad para que los fabricantes y minoristas acierten con los precios y promociones, y potencien los ingresos incrementales. Si quiere ganar:

• No deje de lado las promociones. Los fabricantes y minoristas deben ponerse de acuerdo sobre la función de las promociones y cómo promover incentivos para los consumidores que sean beneficiosos para todos
• Impulse el crecimiento de los ingresos y proteja el retorno de la inversión; para ello, invierta en promociones en las categorías y canales correctos, use los mecanismos promocionales adecuados y póngalos en marcha en el momento preciso
• Diseñe promociones que se dirijan a las necesidades y los comportamientos de los consumidores; aumente las promociones de los productos cuyas existencias puedan controlarse y tengan estabilidad en los anaqueles

Asegúrese de accionar -no sólo reaccionar- anticípese y tome decisiones sólidas que generen resultados positivos para su negocio en un mundo que busca su equilibrio.