Pendant le confinement, les dépenses publicitaires ont été fortement réduites et depuis, les budgets restent sous contraintes. Si le digital offre de la souplesse dans la mise en œuvre et un ticket d’entrée attractif, il est confronté à des challenges importants parmi lesquels :

• Exister dans une prolifération publicitaire : chaque consommateur est exposé à plus de 350 pubs par jour (tous médias) dont seulement 12 impressions sont jugées comme pertinentes, malgré les options techniques de ciblage
• Capter l’attention (et la retenir) : la statistique est connue mais elle met en exergue la courte fenêtre disponible pour capter le visiteur et le convertir en « exposé » : 8,25 secondes…
• Générer une perception positive : lorsque 65% des consommateurs se sentent envahis par les pubs, il faut se démarquer et offrir plus qu’un message promotionnel
• Désactiver le contrôle media : les technologies numériques ont donné encore plus de pouvoir aux consommateurs. Ils sont maitres du flux de contenu et utilisent toutes les fonctionnalités à leur disposition. Ainsi, plus des ¾ utilisent le multi-screen et toujours plus les fonctions « skip » et « fast-forward ». De même, plus de 8 sur 10 regardent leurs vidéos sur mobile en « mute »

Les équipes Marketing & Communication et leurs agences doivent s’atteler à créer des vidéos qui captent et maintiennent l’attention du consommateur, d’autant que l’engagement du public peut vite tomber. L’étude GfK « Efficacité publicitaire mobile » révèle que la situation est encore plus sensible dans le cas de la publicité sur mobile. Ainsi, au bout de 10 secondes, 1/3 des exposés Smartphone sont déjà partis quand les devices TV / PC retiennent encore près de 8 exposés sur 10.

Autre learning clé, les marketeurs et créatifs doivent adapter la longueur du spot non seulement en fonction du budget achat media/créa disponible, mais aussi selon l’attention disponible de l’audience.

« Là encore, le device a une forte influence, déclare Frédérique Bonhomme, Directrice Digital de GfK France. Dans le cadre de notre expertise Copy-testing, nous avons identifié que le temps moyen passé à visionner un pre-roll vidéo de 30 sec. sur PC est de 22 secondes et passe sous les 20 secondes sur smartphone. Si la vidéo est diffusée sur les réseaux sociaux, l’engagement est plus difficile encore, le son est souvent désactivé et la durée de visionnage est inférieure à 3 secondes. »

En sus de ces learning, l’étude GfK « Efficacité publicitaire mobile » identifie d’autres points clé comme: 

• la différence importante en attention générée par la video par rapport au display sur PC ou mobile
• les niveaux d’engagement selon le pays et l’âge de l’audience par formats Smartphone / TV / PC
• la modulation dans la perception du message publicitaire et d’activation, selon une diffusion de la publicité video sur smarphone ou en TV

Ceux-ci ont une forte influence sur l’efficacité de la campagne publicitaire et peuvent être anticipé dès la phase de création grâce à un pré-test ou copy-testing. Cette technique offre une solution simple et efficace. Les équipes Marketing et Communication ou les agences peuvent ainsi valider la pertinence d’un scénario, révéler des points de friction éventuels et envisager l’impact potentiel de la publicité auprès de son audience.  

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Téléchargez l’étude « Percer les secrets de l’efficacité publicitaire mobile » GfK 

Résultat de plus d’1 an de Copy-testing, cette étude présente les KPI de l’efficacité publicitaire mobile issus de 3 515 interviews liés à des pré-tests en mesure passive sur publicités vidéo (multi-marques, tous types d’écran) aux USA, Royaume-Uni, Allemagne et en France. Ces learnings ont été partagés cet été 2020 avec les professionnels dans le cadre de l’Advertising Research Forum (ARF) aux Etats-Unis et l’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires (Irep) en France. Accédez à l’étude gratuitement en cliquant ici