Les disparités en Europe de l’Ouest mettent en évidence de réelles opportunités

Avec une forte disparité en termes de formes de e-commerce, d’enseignes et d’environnement concurrentiel, le paysage actuel reste très hétérogène au sein de l’Europe de l’Ouest. Des pure players aux brick and mortar, de la livraison à domicile au click & collect ou au drive, les shoppers européens peuvent vivre des expériences de commerce électronique très différentes.

Sans surprise, le pourcentage de ménages ayant acheté des produits alimentaire en ligne au cours des 12 derniers mois diffère encore d’un pays à l’autre, la taille des paniers et les dépenses variant également selon les marchés. Au Royaume-Uni et en France, la pénétration du e-commerce atteignait environ 48% fin 2020, tandis que l’Espagne et l’Allemagne affichaient des taux de pénétration à peine supérieurs à 20%. La possibilité d’élever ces taux de pénétration laisse entrevoir d’immenses opportunités de croissance.

Évaluer l’impact du e-commerce online et offline

Lorsque l’on examine le taux de croissance en ligne par rapport au offline, les chiffres parlent d’eux-mêmes. La progression en valeur du e-commerce est au minimum sept fois plus élevée que celle en magasin (en Allemagne) – et jusqu’à 16 fois plus élevée (en Italie).

Le e-commerce a toujours été voué à transformer le retail, mais il ne fait aucun doute que la COVID-19 a accéléré cette ambition. Alors que les années précédentes ont vu l’accès au digital se démocratiser et différents business models être testés, 2020 a prouvé à la fois la nécessité et la viabilité du commerce online. Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg.

Selon Jens Ohlig, Managing Director de NielsenIQ pour l’Europe de l’Ouest, le e-commerce alimentaire représentait plus de 30 milliards d’euros dans les seuls cinq grands pays européens en 2020. “”La croissance des canaux online pour les distributeurs qui y trouvent le succès fait plus que compenser les taux de croissance plus faibles en magasin”, explique Jens Ohlig. “Comme nous l’avons vu dans d’autres régions du monde, alors que les ventes en ligne montent en flèche, il y a encore de la place pour de la croissance – en particulier dans l’alimentation. Des aspects que nous considérions comme des obstacles, comme la possibilité de choisir soi-même des aliments frais, se sont atténués depuis que la COVID-19 nous a poussés vers un mode de vie différent. Les éléments qui constituaient des barrières à l’entrée ne sont plus aussi forts, et nous le constatons dans notre suivi du e-commerce.”

 ¹ NielsenIQ Scantrack/NielsenIQ Homescan/Convert Group/NielsenIQ Directory DE, ES, FR, GB, IT.

Se préparer à la prochaine étape du e-commerce

Alors que le commerce électronique arrive rapidement à maturité en Europe, il est temps de se préparer à sa prochaine phase de croissance. Voici quelques façons pour les distributeurs et fabricants de se préparer à court terme :

Comprendre les règles du jeu. En utilisant les données disponibles les plus granulaires, découvrez comment le commerce électronique se développe sur les marchés où vous êtes actif. Découvrez les catégories et les circuits les plus performants, comparez l’assortiment online et offline, et voyez comment les tactiques de prix et de promotion diffèrent sur le web et en magasin.

Découvrez votre stade de maturité en e-commerce, et comment le faire passer au niveau supérieur. Alors que de plus en plus d’enseignes progressent dans le continuum de la maturité du e-commerce, nous constatons que beaucoup d’entre elles trouvent d’excellents moyens de se différencier.

Rationalisez votre expérience omnicanale pour gagner à la fois online et offline. Les consommateurs continueront à se rendre dans les points de vente, mais s’il s’agit pour les enseignes d’inciter leurs clients à dépenser davantage dans leur magasin ou d’attirer de nouveaux shoppers, ils se doivent de passer au digital et de jouer fortement sur leur image de fiabilité et la relation construite au fil des ans. Ajouter l’engagement expérientiel et sociétal dans la recette pourra aider à battre les e-commerçants à leur propre jeu.

Attirez l’attention. Les promotions en ligne sont très différentes des promotions affichées dans les rayons ou à la caisse des points de vente. En ligne, il est possible de mieux cibler les acheteurs, de proposer des offres personnalisées et de fixer des prix dynamiques afin de mieux exploiter les opportunités de vente online. Les études montrent que 14,3% des utilisateurs en ligne utilisent des fonctions de personnalisation, ce qui se traduit par une augmentation de 3,6 fois du nombre de produits pertinents affichés sur l’écran et une augmentation de 6,6% du panier de ces acheteurs engagés. Découvrez comment une meilleure analyse des données peut conduire à un meilleur ciblage de ce que vos clients veulent et ont besoin, augmentant à la fois les ventes et la fidélité.

La frénésie autour du dernier kilomètre. Les attentes en matière de confort et de rapidité de livraison sont de plus en plus fortes. Il ne s’agit plus de savoir ce qui est faisable, mais comment répondre et nourrir l’appétit pour des services de livraison toujours plus rapides. Avec l’apparition de nouveaux acteurs tels que Gorillas et Instacart, distributeurs et industriels doivent réfléchir à la manière de répondre à ces besoins rapidement, avant que leurs clients n’achètent ailleurs.

“Nous traversons assurément l’une des périodes les plus passionnantes pour le e-commerce en Europe”, déclare M. Ohlig. “Et nous sommes très heureux d’aider les distributeurs et les fabricants à naviguer en cette période complexe, grâce à une compréhension profonde de la façon dont le canal online se développe. Nous n’en sommes qu’au début de la prochaine étape du e-commerce en Europe de l’Ouest – le moment est venu de prendre des décisions cruciales en toute confiance.”

 ² Foodmaestro study on the impact of extended attributes on shopper behavior, 2019-2020 

Méthodologie

Données Retail et Panel Consommateurs, par NielsenIQ