Une édition inédite
Alors que la compétition prend place habituellement en été pour les pays de l’hémisphère nord, la Coupe du Monde a par le passé été l’occasion pour les bières et soft drinks de battre des records – tout particulièrement lors des étés les plus chauds. Le Royaume-Uni est un exemple révélateur sur ce point.
Selon les données NielsenIQ, les vagues de chaleur dopent les ventes de PGC pendant les Coupes du Monde, avec en 2018 une augmentation des ventes totales de PGC de 3.8% outre-Manche.
En l’absence de fortes températures, comme ce fut le cas en 2014, les ventes ont plongé de 3% par rapport à l’année précédente. Avec des températures prévues de 7° en décembre et un calendrier encombré à l’approche des fêtes de fin d’année, comment anticiper les ventes de PGC lors cette édition inédite ?
Une vision à 360° : au pub et à la maison !
Si la météo peut freiner les ventes de bières et boissons sans alcool, une chose est sûre : en raison de la localisation au Qatar, beaucoup de spectateurs resteront dans leur pays pour voir les matchs cette année – soit au pub ou au bar avec des amis, soit chez eux.
Selon les données NielsenIQ, que ce soit en Pologne, en Croatie ou encore en Serbie, les bières, cidres et premix alcoolisés ont vu leurs ventes en magasin monter en flèche lors des Euros et des Coupes du Monde, grâce aux soirées matchs organisées entre amis.
Mais c’est également le cas dans les lieux publics tels que les cafés, pubs, bars et restaurants : les industriels doivent aussi envisager des boissons individuelles qui résonnent auprès de leurs cibles.
Le Royaume-Uni était l’un des pays hôtes de l’Euro 2020 l’an dernier, et selon CGA by NielsenIQ, la finale de l’Angleterre contre l’Italie (11 juillet 2021) a généré hors-domicile un bond des ventes de boissons de +33%, avec de fortes disparités entre les établissements proposant le match à l’écran (en hausse de 64%) et ceux qui ne le diffusaient pas (-5%). Avec dans le même temps une tendance à la hausse pour les lagers et bières pression (contrairement aux spiritueux) qui ont joué un rôle-clé dans l’activation du réseau hors-domicile.
Les industriels soucieux de maximiser leurs ventes pendant la Coupe du Monde doivent avoir une vision complète des ventes dans les différents circuits et réseaux (grandes surfaces, bars et pubs, e-commerce…) afin de comprendre les préférences et comportements consommateurs.
Associez vos promotions dans les différentes catégories
Avoir en tête les catégories concernées facilite l’organisation et la mise en place des promotions en point de vente. Les supporters de football, de Dublin à Bratislava en passant par Berlin, vont traditionnellement rechercher bières et chips pour s’installer devant leur écran, avec une sensibilité avérée aux réductions de prix. Par exemple en Allemagne, une réduction de 15% sur les bières entraîne une hausse des volumes de 50% en moyenne pour les bières, et de 60% pour les chips et snacks. Combinée avec une mise en avance typée Coupe du Monde, l’impact d’une telle promotion peut s’avérer particulièrement important.
Si les bières sont historiquement très affinitaires avec les événements sportifs de l’été, n’oubliez pas les promotions sur les spiritueux à l’approche de la fin d’année. Pensez aux produits festifs associés à Noël — comme des coffrets premium et des cocktails prêts à boire — et ajoutez un soupçon de Coupe du Monde. Comme par exemple des martinis épicés avec une verre en édition limitée ou des mojitos série spéciale Coupe du Monde.
Même les foyers fragilisés seront là pour fêter l’événement
Après 2 années et demi de pandémie, les foyers ont besoin de se projeter vers des événements positifs. Mais les complications liées à l’inflation et aux pénuries cette année ont refroidi les ardeurs, avec ainsi en juin 2022, 65% des consommateurs européens constatant la hausse de leur budget alimentaire, contre 54% en décembre dernier.
Et ce n’est pas qu’un histoire de perception, comme le montre le NielsenIQ’s Global Price Tracker, avec des prix sur les PGC qui ont progressé de 11% au Royaume-Uni, 9% en Pologne et 8% en Allemagne.
Despite inflationary pressures, even the more constrained spenders who are watching their wallets most want to indulge in that occasional splurge at the grocery store. This is a way of “treating themselves” as endemic lifestyles continue to put emphasis on “at home.”
A travers le globe, et notamment en Espagne, les consommateurs ont montré leur intention de rediriger leurs dépenses hors-domicile vers les occasions de consommation à domicile. Ce phénomène devrait également concerner la façon de voir les matchs de la Coupe du Monde, et ainsi créer de réelles opportunités pour les distributeurs et les industriels de satisfaire ces moments de consommation chez soi, avec les boissons, snacks et repas qui séduiront les supporters.
Avec ce phénomène en tête, cette édition pourrait être le moment idéal pour les marques d’analyser l’élasticité prix de leurs produits auprès de consommateurs qui ont envie de se faire plaisir.
Pour les consommateurs les plus épargnés par la crise, pensez à promouvoir des bières artisanales exclusives ou des spiritueux premium. Assurez-vous de répondre en rayon à ces deux extrêmes du spectre des consommateurs.
Explorez les opportunités en quick commerce et autres livraisons
Face aux difficultés budgétaires, la livraison de repas remplace parfois les sorties pour bon nombre de consommateurs. Mais les restaurants ne seront pas les seuls gagnants – les grandes surfaces peuvent également tirer parti de cet engouement pour la livraison à domicile.
Disposez des toutes dernières données sur le quick commerce pour tout connaître des habitudes des consommateurs (ce qu’ils commandent et à quelle heure) afin d’ajuster vos stratégies prix et promotions – et augmenter votre rentabilité.
Dans ce domaine, Paris est assurément l’une des villes à observer an matière de quick commerce et livraison alimentaire : le circuit du “Q-commerce” représente déjà 22% des ventes online dans la capitale selon Foxintelligence. Avec pas moins de 40% des ventes online de bières qui y sont réalisées en quick commerce, ce n’est plus un réseau anodin que les marques peuvent ignorer.
Planifier malgré un contexte perturbé
Il ne fait aucun doute que ces dernières années ont totalement bouleversé l’univers de la grande consommation, compliquant la tâche des différents acteurs… qui ne peuvent plus s’appuyer totalement sur l’historique pour envisager l’avenir.
Les marques et enseignes ont besoin des données les plus complètes et les plus détaillées pour prendre les meilleures décisions – que ce soit sur l’étagère d’un hypermarché, sur une plateforme e-commerce ou dans un bar.
