Au-delà du contexte sanitaire, 2020 avait généré des interrogations : l’utilisation « forcée » du digital perdure-t-elle dans le parcours d’achat? les Français reviennent-ils en magasin? quelle place pour les alternatives?
Le magasin, the place to shop
Tout d’abord, force est de constater la place toujours majoritaire du magasin dans la « recherche d’information » comme dans la concrétisation de l’achat.
« Certes, on associe très spontanément le canal Internet à la notion d’information, mais dans les faits, les consommateurs effectuent leurs investigations sur les produits majoritairement en magasin : toutes catégories confondues, 49% des acheteurs font leurs recherches d’information avant achat exclusivement en magasin, et 21% combinent Internet et points de vente. », explique Nathalie Bollé, Consumer Intelligence Director.
Même parmi les acheteurs exclusifs Online, le magasin conserve des afficionados. Il existe donc une vraie complémentarité entre le magasin et le canal digital.
Lors de la phase achat, les magasins physiques captent en France plus de 2/3 du chiffre d’affaires généré par les ventes d’Equipement de la Maison.
Le circuit préféré des Français reste les Grandes Surfaces Spécialisées : la tendance engagée depuis 5 ans se confirme et leurs revenus (magasin et e-shop) représente aujourd’hui 54% du marché.
Leurs atouts résident clairement dans leur largeur d’offre, selon l’étude GfK FutureBuy. Autre clé de la préférence consommateur : la disponibilité en stock (52%) puis viennent la possibilité de voir les produits, de les trouver facilement et, sans surprise, de bénéficier des conseils des vendeurs.
En parallèle, les acteurs dits Traditionnels Bruns/Blanc et Spécialistes tendent à reprendre progressivement leur niveau d’avant crise (près de 15% du CA). A contrario, les GSA perdent en influence (15% du CA, soit -3 pts vs 2019), 2020 ayant été une exception favorable du fait des fermetures de commerces dits « non-essentiels ».
Le e-commerce s’installe dans les habitudes
Cependant, l’ancrage du e-commerce est réel : 31% du CA généré en achats de biens techniques en 2021, soit +1pt par rapport à l’année dernière.
La France reste dans la fourchette moyenne en Europe mais loin derrière les référentiels constatés au Royaume-Uni (70% du CA réalisé online !) et en Allemagne où Internet capte 1€ sur 2 dépensés en équipement de la maison, en progression encore forte de +8 pts par rapport à 2020.
« Nous assistons à une dichotomie franche des comportements selon les univers produit, commente Justine Noblet, Retail Market Intelligence Lead. D’un côté, Informatique-Bureautique et Télécoms voient la part du e-commerce dans leur CA fortement progresser. De l’autre, le poids du canal online se stabilise dans les achats PEM quand celui-ci baisse en Electronique grand public et GEM. »
Une chose est sûre : les consommateurs sont multi-sources et adaptent encore plus facilement demain leurs modes d’achat aux contraintes du moment, sanitaires, ruptures de stock ou simplement par souci de confort.
Côté devices et réseaux, le smartphone est devenu l’outil shopping N°1 pour 1 Français sur 3, selon l’étude GfK FutureBuy. « la proportion monte même à plus de 40% des cibles Millenials et GenZ, soit les consommateurs âgés de 20 à 40 ans, précise Nathalie Bollé. De même, les réseaux sociaux sont une source importante d’information avant achat pour plus de 50% des Millenials et GenZ. »
En regard, les nouveaux modes de shopping sont encore en voie de développement.
Ainsi, 27% des Français ont souscrit à un abonnement à un produit / une box en 2021 et 20% ont pratiqué le social shopping (live shopping, achat depuis un réseau social…). Les intentions sont prometteuses pour 2022 mais l’étude GfK FutureBuy relève aussi un taux d’utilisateurs déçus importants : plus de la moitié sur l’abonnement comme en social shopping. Marques et enseignes doivent donc renforcer leur approche par de la pédagogie et des éléments de ré-assurance fort afin d’assurer une expérience fluide et de qualité à tous les points du parcours d’achat.
