Insights e-commerce : focus sur le comportement des acheteurs Amazon sur le marché européen

Taux de pénétration* : c’est en Espagne que le taux de pénétration d’Amazon est le plus bas, avec 50 % de couverture du marché online. En Allemagne, c’est 64 % du marché qui est couvert par la plateforme.

*Le taux de pénétration correspond à la proportion de consommateurs ayant effectué un acte d’achat selon un total de consommateurs potentiels. En d’autres termes, le taux de pénétration donne la possibilité d’afficher le taux de couverture d’un marché.

Dépense moyenne : c’est également en Allemagne que le chiffre est le plus élevé – les allemands ont dépensé en moyenne 1 377 € chez Amazon au cours des 12 derniers mois. En Italie, la dépense moyenne dépasse elle aussi la barre de 1000 : ils ont dépensé 1 064 €. Au UK, la moyenne se situe à 999 € et en France à 860 €. Les Espagnols sont les moins dépensiers = 768 €. Sur le marché européen, la dépense moyenne varie du simple au double.

Panier moyen : le panier moyen se situe entre 27 € pour le UK et 46 € pour l’Italie. Les français et les espagnols ont un panier moyen de 43 €, et les allemands 36 €.

Nombre d’articles par commande : sans grande surprise, l’acte d’achat s’est banalisé sur Amazon. Pour l’ensemble des pays analysés, le nombre d’article par commande est situé entre 1.2 et 1.4.

Fréquence d’achat : elle varie du simple au double entre l’Espagne (18 commandes en un an) et l’Allemagne (39 commandes passées).

Part de portefeuille : en France, la base client Amazon** consacre 35 % de son budget achats en ligne chez Amazon. En Italie, sur 100 € dépensés en ligne, 69 € sont dépensés chez Amazon par la base client. C’est la base client italienne qui est la plus fidèle en Europe.

**Base client Amazon : les clients qui ont acheté au moins une fois chez Amazon au cours des 12 derniers mois.

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Qui sont les acheteurs Amazon ? Quelles générations dépensent le plus sur la plateforme ?

Dans les pays européens, c’est la génération Y qui pèse le plus lourd dans le chiffre d’affaires d’Amazon. En France, elle représente 51 % des acheteurs.

En Espagne, le poids de la génération X est loin d’être négligeable : elle compte pour 29 % des clients Amazon alors que la génération Z ne compte que pour 24 %.

En Italie, les générations Y et Z regroupent à ells deux 80 % des clients en ligne de la plateforme.

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Les principales catégories de produits achetées sur Amazon en Europe

Les catégories qui pèsent le plus lourd dans le chiffre d’affaires d’Amazon sont : Culture & Games, DIY & Garden, Electronics & Computers, Fashion, FMCG (fast moving consumer goods, les produits de grande distribution), Home & Appliances.

Ce qu’il faut retenir :

• Contre toute attente, c’est la catégorie FMCG (les produits de grande distribution) qui est la plus achetée sur la plateforme au UK !
• Les français sont les e-shoppers qui dépensent le plus dans la catégorie Culture & Games.
• La catégorie Electronics & Computers est en tête dans l’ensemble des pays analysés – excepté au UK.

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Comment Amazon s’est imposé comme le leader mondial du e-commerce ?

Grâce à un programme de fidélité par abonnement : Amazon Prime. C’est l’avantage concurrentiel premier d’Amazon. À l’heure actuelle, aucun autre acteur n’est capable de rivaliser avec les avantages offerts aux membres Prime. Car au-delà de vendre des produits, la plateforme offre une multitude de services :

• la livraison gratuite en un jour ouvré (voire moins dans les grandes villes)
• l’accès à Prime Video et Prime Music, des plateformes de vidéo à la demande et de musiques de la marque
• Prime Gaming, qui comprend un abonnement payant sur Twitch et des contenus sur des jeux PC
• l’accès aux Prime Days, des journées de promotions dédiées uniquement aux membres Prime
• etc.

Les avantages à être membre Prime sont toujours plus nombreux et les membres n’ont aucune raison de passer commande chez un concurrent. La stratégie d’Amazon est simple : monétiser les clients existants.

➡️ L’article complet sur Amazon Prime