Amazon Prime: clé de voûte de la suprématie d'Amazon

Omnichannel/E-commerce

Relentless – implacable en Français, c’est le nom que le fondateur d’Amazon avait envisagé donner à son entreprise. À l’époque banquier de Wall Street et très impressionné par la croissance du Ecommerce, Jeff Bezos veut en tirer parti. Il crée un site de vente en ligne avec un objectif très simple : vendre.

Les vêtements sont souvent déceptifs au moment de l’essayage et génèrent beaucoup de retours ; le high-tech nécessite un SAV conséquent et des réparations. Alors que les livres sont des objets standards, à petit prix, faciles à entreposer et expédiables à moindre coût. La marque est créée, avec pour ambition de devenir “the earth’s biggest book store”.

Quelques années plus tard, le vendeur de livres à distance est leader mondial du Ecommerce. Son ambition reste la même – attirer le plus de clients possible avec du choix, des prix bas, une livraison rapide, pratique et fiable.

Comment Amazon s’est imposé comme le réflexe quotidien de millions de personnes ?
Pourquoi Amazon Prime est le programme fidélité le plus performant au monde ?Voyons comment Amazon a redéfini les règles du e-commerce. (Spoil : Jeff Bezos détient toujours le nom de domaine relentless.com, qui renvoie sur le site Amazon.)

Amazon Prime, ou comment transformer les clients en abonnés (très) fidèles

En 2005, 10 ans après son lancement, Amazon révolutionne le secteur du Ecommerce en lançant Amazon Prime. Un programme de fidélité par abonnement, qui offre une livraison rapide et gratuite.

Prime répond aux attentes des acheteurs online : simplicité d’utilisation, prix attrayant et livraison en un temps record. Car la livraison gratuite en un jour ouvré est depuis longtemps l’avantage concurrentiel d’Amazon – pour l’instant, aucun autre acteur n’est capable de rivaliser avec ces délais. Dans les grandes villes, on peut même commander un article avant midi et le recevoir dans la journée.

Le business model de l’abonnement a d’abord été adopté par le secteur de la musique et de la beauté, à l’instar de Spotify et My Little Box. Un phénomène qui s’est élargi et qui est aujourd’hui dominé par Amazon avec Prime. Initialement, l’abonnement ne donnait droit qu’à la livraison gratuite. Désormais, pour 69,90 € par an, on peut bénéficier de :

la livraison gratuite en un jour ouvré
l’accès à Prime Video, la plateforme de vidéo à la demande de la marque
Amazon Prime Music
Prime Gaming, qui comprend un abonnement payant sur Twitch et des contenus sur des jeux PC
Amazon Photos, un espace illimité de stockage de photos
Prime Reading : un catalogue de livres sur Kindle
l’accès aux ventes flash de la marque 30 minutes avant les non-abonnés
l’accès aux Prime Days, des journées de promotions dédiées uniquement aux membres Prime

Pour 69,90 € par an, on a donc accès à la livraison gratuite de tous nos achats, un service de stockage de photo, une plateforme de streaming, l’écoute de musique gratuite, des livres en accès libre, des promotions exclusives… Au-delà de séduire de nouveaux acheteurs, Amazon a un but très clair : monétiser les clients existants, les transformer en clients fidèles. Via une stratégie très agressive, qui fonctionne.

Une recette grâce à laquelle Amazon est devenu le réflexe quotidien de millions de consommateurs.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes :

→ sur l’année 2022, en France, les e-shoppers clients Amazon mais non abonnés Prime ont une fréquence d’achat de 16.5 chez le géant américain. Leur panier moyen est de 57.21 €, pour une dépense moyenne annuelle de 944,91 €.

→ pour les abonnés Prime, toujours sur la France, les chiffres sont tout autres : leur fréquence d’achat monte à 71,4 – ils réalisent près de 6 achats par mois sur la plateforme, plus d’un par semaine. Leur panier moyen est légèrement inférieur : 52.02€, une différence qui s’explique notamment par la gratuité des frais de livraison. Avec plus de 70 achats annuels sur Amazon, leur dépense annuelle s’envole : les membres Prime ont dépensé en moyenne 3 712.54 € chez Amazon en 2022.

Amazon Prime : la nouvelle norme de l’expérience client

Prime, c’est la clé de voûte de la stratégie d’Amazon. C’est la solution qui fait chuter le taux d’abandon panier, qui arrive souvent au moment où apparait le montant des frais de livraison. Sauf quand ils sont gratuits.

Pour Amazon, établir une connexion durable et fidéliser ses clients est primordial.

Avec plus de 70 achats par an, la marque a une très bonne connaissance de ses clients Prime. Amazon peut améliorer la qualité de ses recommandations, ce qui génère davantage de commandes. Plus les clients achètent, plus l’intérêt des marques à être référencées sur la marketplace d’Amazon grandit. La gamme de produits proposée par Amazon s’élargit, attirant ainsi de nouveaux clients, et engendrant des dépenses additionnelles pour les clients existants. Et plus les clients passent de commandes sur Amazon, plus l’abonnement Prime est une évidence.

Un effet de réseau qui profite à la stratégie d’Amazon.

Amazon est devenu The Everything Store : un site e-commerce où l’on peut tout acheter. Aujourd’hui, les abonnés Prime effectuent près de la moitié de leurs dépenses chez Amazon, 46 % exactement. Les non abonnés, quant à eux, ne font que 6 % de leurs achats chez le géant américain. En mettant son programme de fidélité Prime au coeur de sa stratégie, Amazon redéfinit les règles du e-commerce et assoit sa position de leader sur le marché.