Évolution du marché de la chaussure de sport
Sur l’année 2022, en France, les sneakers pesaient 28 % des parts de marché du secteur de la chaussure (dont 17.5 % des parts de marché reviennent à Nike). Un marché en légère baisse puisqu’en 2021, les sneakers pesaient 30.60 % du marché. Sur ces 30.60 %, 16.4 % des parts de marché étaient réalisées par Nike, qui gagne du terrain d’année en année.
Un peu plus de 100 ans en arrière, en 1917, la Keds est créée : c’est la toute première tennis avec une semelle en caoutchouc. L’année suivante voit naître la première Converse, dont le design n’a quasiment pas changé en plus de 100 ans. C’est 30 ans plus tard, après la Seconde Guerre mondiale que sont créées les marques Puma (1948) et Adidas (1949) – et Nike arrive “seulement” en 1964.
Au moment de l’essor du basket-ball, la Converse All Star devient LA chaussure portée par les joueurs de NBA. À tel point que ces chaussures utilisées pour jouer au basket-ball finissent par être appelées des “baskets”.
Arrivent ensuite les années 80, le hip-hop et le streetwear : on assiste à la démocratisation de la Superstar et des Stan Smith. Pendant ce temps, New Balance et Reebok se font une place dans le domaine du running.
Les sneakers sont devenues un vrai phénomène dans le monde du sport
Les baskets sont maintenant un objet de collection, et ses addicts ont même un nom – les sneakerhead (autrement dit : les passionnés qui détiennent une collection de sneakers).
La stratégie des marques de sneakers est redoutablement efficace
Elles proposent régulièrement des nouveautés, des séries limitées ou des collabs pour rester sur le devant de la scène et satisfaire les sneakers addicts ; tout en continuant à commercialiser leurs modèles phares, devenus des icônes. Plus besoin de citer les noms des marques : si l’on parle de s’acheter une paire de All Star ou de Stan Smith, tout le monde sait de quelles marques il s’agit.
Après avoir réussi à s’imposer dans le domaine du sport, la sneakers triomphe maintenant sur les podiums des maisons de luxe. D’accessoire de sport à phénomène de mode, la chaussure de sport s’est fait une place chez les plus grands noms : Dior, Gucci, Balanciaga, toutes les maisons de haute couture ont désormais leur gamme de sneakers.
1 chaussure sur 2 vendue dans le monde est une sneakers
Les sneakers se sont imposées sur le marché de la chaussure.
On trouve des sneakers partout :
- chez Decathlon, spécialiste du matériel, des vêtements et des chaussures de sport
- chez Lidl, enseigne de supermarché discount
- chez Balenciaga, marque de mode de luxe
Les sneakers s’achètent partout, et à tous les prix. Un phénomène porté par la tendance athleisure, soit la contraction de “athlète” et “leisure” (loisir) – à la croisée des chemins entre style et confort. La croissance de la catégorie athleisure s’est accélérée pendant la période Covid. La priorité ayant été donnée au confort, les ventes de vêtements sportswear et de sneakers ont décollé.
Du côté des marques, c’est Nike qui est la plus vendue en Allemagne, en Espagne, en France, en Italie et au UK. Elle est suivie par Adidas dans ces mêmes pays – excepté en Italie où c’est Puma qui est en seconde place. En France, News Balance se hisse à la 3e place, juste devant Converse. Converse est dans le top 5 des marques les plus vendues en France, en Espagne et au UK, mais n’apparaît pas dans les tops allemands et italiens.
Chez les générations X, Y et Z, Nike fait l’unanimité dans les tous les pays. La génération B (née avant 1959) lui est moins fidèle : elle est à la 3e position en Allemagne, et la 2nde en Espagne.
Mention spéciale à Skechers qui se fait une place dans ce classement. La marque se fait une place au top 3 des marques les plus vendues dans tous les pays, sauf en France.
Marketplaces spécialisées dans la chaussure de sport et boom de la seconde main : la suite logique
Comme pour de nombreux secteurs, la crise sanitaire a accéléré le développement du marché e-commerce des chaussures de sport. Les marketplaces de sneakers et plus largement de chaussures ont eu le vent en poupe pendant la crise : proposant un très large choix de marques et de modèles, elle permettent aux acheteurs de comparer différents modèles au même endroit.
Zalando domine le marché européen, talonné par Nike
Zalando est la 1re enseigne de vente de sneakers en Europe : elle arrive n°1 en Allemagne, en Espagne et en Italie. En France et au UK, c’est Nike qui arrive à la 1e place.
Pour la 2e place, la tendance s’inverse : Zalando arrive en seconde position en France, et Nike est numéro 2 dans les 4 autres pays.
Amazon est à la 3e place en Europe, sauf en France : la seconde main se fait une place avec Vinted dans le top 3 français.
Si l’on résonne en générations : Amazon fait l’unanimité chez la génération B dans les 5 pays d’Europe. En France, elle tombe à la 4e position chez les gen X et Y, et n’apparaît pas au classement de la gen Z.
Les sneakers ont envahi le marché de la seconde main – mais seulement en France
Certaines éditions limitées se revendent parfois à plusieurs centaines de milliers d’euros ; les sneakers Lidl à 13 € se sont d’ailleurs revendues à plus de 1000 € sur Vinted. Le marché des sneakers de seconde main s’est très largement développé grâce aux plateformes comme Vinted ou Videdressing. Des sites qui sont devenus les friperies 2.0 de collectionneurs de sneakers : c’est là qu’ils dénichent la perle rare qui manque à leur collection.
Le marché des chaussures de sport de seconde main est toutefois surprenant : on observe une très grande disparité des parts de marché en Europe.
En France, la seconde main représente 17.3 % du marché des sneakers. Un chiffre bien plus élevé que pour le reste de l’Europe : en Espagne, le poids des sneakers de seconde main est de 7.6 %, et au UK 4.7 %. En Allemagne, la seconde main ne représente que 3.4 % du marché, et les Italiens sont les moins friands de sneakers déjà portées : seulement 1.75 % des achats sont faits de seconde main.
Les Français sont beaucoup plus sensibles au marché de la seconde main que leurs voisins européens.
Les sneakers green, c’est pour quand ?
Depuis quelques années, Adidas et Nike cherchent à réduire leur empreinte carbone. Des intentions louables, mais loin de l’engagement de certaines marques qui sont nées de la volonté de créer des sneakers green. Comme Veja, une marque française spécialisée dans la basket, pionnière sur le marché de la sneakers éco-responsable.
La marque Sézane s’engage elle aussi pour la planète, et propose depuis quelques années des sneakers au mode de production respectueux de l’environnement. Les alternatives éthiques sont de plus en plus nombreuses, principalement en France où la sensibilité écologique est plus prononcée.
