Le rapport des e-shoppers à la décoration et l’ameublement de leur logement

Les consommateurs ont soif de confort et d’intérieurs cocooning. Les confinements et l’obligation de télétravailler ont fait évoluer le rapport à l’habitat : devenus espaces de vie, lieux de travail et de loisirs, les intérieurs se sont transformés. Le temps passé à la maison a augmenté, tout comme le besoin de se sentir mieux chez soi. Mais les projets de rénovation, de réaménagement et les envies de redécorer ont fleuri au moment où les enseignes ont dû faire face à des fermetures de leurs points de ventes physiques. La solution de repli : acheter en ligne.

Concernant les achats sur la catégorie ameublement et déco, les Européens ont des dépenses moyennes très hétérogènes. Les Allemands et les Français sont les plus dépensiers sur la catégorie ameublement et décoration, avec une dépense moyenne de 645 € pour l’Allemagne et de 629 € pour la France. Plus loin derrière, le UK (509 €), suivi par l’Italie (369 €). Les Espagnols sont ceux qui ont le moins dépensé en ameublement et décoration en 2022, avec une dépense moyenne de 336 €.

Fun fact : si l’on regarde la dépense moyenne par genre, ce sont les hommes qui dépensent le plus en meubles et déco – et ce, dans ces 5 pays.

Diversification, marketplace et seconde main : la riposte des enseignes traditionnelles face à la croissance du Ecommerce

L’accélération de la digitalisation du marché de l’ameublement et de la décoration a obligé les marques à s’adapter. Sur ce marché historiquement dominé par les points de ventes physiques, les leaders traditionnels ont dû se mettre en ordre de marche pour répondre aux nouvelles réalités du marché.

Marketplaces, ateliers en ligne, showrooms virtuels, click&collect : pour capter la croissance du secteur, les enseignes se doivent d’offrir une expérience client en ligne à la hauteur.

Maisons du Monde a lancé sa marketplace. Au moment du lancement, plus de 200 marques et 25000 références y étaient proposées. L’objectif est on ne peut plus clair : augmenter son trafic onsite, et son chiffre d’affaires.

Monoprix a ouvert début 2023 sa première boutique Monoprix Maison : un premier magasin dédié entièrement à l’ameublement et la décoration, avec pour objectif de décliner le concept en franchise avant la fin de l’année. Jusqu’ici, l’enseigne ne proposait qu’un rayon décoration dans ses magasins. Toutefois, l’ambition était déjà là – 10 à 12 collections décoration étaient déjà proposées chaque année, sans compter les collections en collaboration avec des noms reconnus.

Les marques de mode se font leur place et investissent l’univers de la maison. À l’instar de Zara Home et H&M Home, qui ont chacune un site (et des boutiques physiques !) dédié à l’univers meubles et déco. Bensimon, historiquement marque de prêt-à-porter féminin, s’installe elle aussi sur le créneau de l’art de vivre avec des boutiques lifestyle.

Acteurs digitaux vs. enseignes traditionnelles – battle des parts de marché

Amazon est la 1e enseigne d’ameublement en Italie et en Espagne, en termes de ventes en valeur. Le géant américain arrive en 2e place du classement en France, et seulement à la 3e place en Allemagne et au UK.

Ikea reste dans la place : l’enseigne est en 2nde position en France, en Italie et en Espagne ; et en 3e position en Allemagne et au UK.

La marque a su évoluer pour répondre aux attentes des consommateurs et tirer profit de l’essor du marché. Elle propose désormais la livraison à domicile – un service mis en place pendant les confinements. Dans les magasins, on retrouve également un espace “Seconde vie” : des fins de série, des modèles d’exposition et des produits de seconde-main à prix réduits. S’il est possible d’acheter en magasin des produits d’occasion, les consommateurs ont également l’option de revendre les biens qu’ils n’utilisent plus. (On trouve d’ailleurs une simulation de reprise sur le site de la marque).

Les acteurs traditionnels du marché de l’ameublement et de la déco se digitalisent… pendant que les DNVB ouvrent des boutiques physiques

Si les leaders traditionnels ont su se digitaliser pour capter des parts de marché du secteur de l’ameublement et de la déco, les DNVB en ont profité pour… ouvrir des boutiques physiques. Après des corners au Bon Marché et dans plusieurs Monoprix, la marque de brocante en ligne Selency a ouvert une boutique permanente au BHV Marais.

L’Armoire de Bébé, historiquement pure player, a ouvert une dizaine de boutiques physiques depuis 2021.

Pendant ce temps, Leroy Merlin ouvre son premier showroom Naterial en France – sa nouvelle enseigne dédiée au marché du jardin et de l’aménagement extérieur.

Bye bye Made.com

Le site de vente de meubles en ligne Made.com a quant à lui mis la clé sous la porte fin 2022. Le modèle économique de l’enseigne semblait séduisant : un site de vente en ligne uniquement, sans stocks. Les clients passaient des précommandes sur le site de la marque, qui ne lançait la production qu’une fois un certain quota de commandes atteint. Mais la marque a été particulièrement touchée par le contexte actuel – la baisse de la demande associée à des perturbations mondiales dans les chaînes d’approvisionnement ont fait s’écrouler ce modèle économique.