Comportement et expérience d’achat en mutation  

Le comportement des shoppers en ligne est de nature très différente de celui des acheteurs en magasin. Les consommateurs lisent les avis sur les produits, comparent les prix et se laissent distraire par Internet lorsqu’ils font des achats en ligne. Les équipes marketing sont confrontées à de nouveaux défis spécifiques à l’achat en ligne, comme la fidélisation des consommateurs et la finalisation de leur acte d’achat.

Du côté positif, le e-commerce est désormais considéré comme une expérience “améliorée” par les consommateurs. NielsenIQ a constaté que 53 % des consommateurs ont une impression positive de l’expérience d’achat en ligne, tandis que 18 % disent la même chose de l’expérience en point de vente physique. L’examen du comportement des consommateurs montre qu’un large choix de produits, le gain de temps et la praticité de la livraison sont les facteurs les plus attractifs pour les achats en ligne. L’expérience en magasin reste un frein pour l’achat en ligne en Europe et en Afrique du Sud, mais la facilité de navigation, les expériences d’achat convaincantes sont des outils essentiels qui peuvent renforcer la fidélité à la marque et inciter les consommateurs à revenir sur certaines plateformes en ligne.  

La valeur croissante des omnishoppers

Pour comprendre l’expérience d’achat en ligne, il faut aller au-delà de sa seule analyse. Les parcours clients s’avèrent plus complexes grâce à un éventail plus large de possibilités. Les achats online et offline présentent leurs propres avantages, comme le fait de parcourir des sélections de produits en ligne tout en examinant les produits en magasin. 

Se concentrer à la fois sur les magasins physiques et virtuels, et réussir à rationaliser les deux, demande un effort important, mais l’investissement promet une récompense remarquable en termes de croissance.    

Aux États-Unis, les omnishoppers de biens de consommation dépensent 23 % de plus que ceux qui font leurs achats exclusivement dans des magasins physiques. En Inde, si l’on considère les dépenses alimentaires, les omnishoppers ont dépensé 1,5 fois plus en 2021 qu’en 2020, alors que les dépenses des acheteurs exclusifs aux magasins physiques ont stagné. Une tendance similaire a été observée en Thaïlande : chez les consommateurs omnicanaux, les dépenses online se sont avérées deux fois plus élevées que les dépenses offline.  

L’omnicanalité peut apporter non seulement des ventes multiples, mais aussi une occasion unique d’engager les clients et de renforcer leur confiance, en utilisant des plateformes et solutions à la fois online et offline.   

En Chine, le commerce “online-to-offline” (O2O) consiste à identifier et à attirer des consommateurs potentiels via des moyens online et à orienter leurs intentions d’achat vers les magasins traditionnels.  Le canal O2O a connu une croissance significative des ventes, en plus de voir la fréquence d’achat presque doubler en 2020. Les omnicanaux convertis représentent ainsi un réel potentiel pour doper la part de marché des entreprises.     

Alors que le e-commerce fait un pas de plus vers la prochaine étape de son évolution, la qualité de l’expérience en ligne jouera un rôle clé en tant que facteur de différenciation des différents acteurs. Les achats en ligne sans contrainte, ainsi que l’intégration entre les canaux online et offline, resteront fondamentaux pour réussir en ligne. En sachant que le suivi des besoins des e-shoppers et la fourniture d’expériences d’achat convaincantes auront le mérite de retenir l’attention de vos clients sur ce marché terriblement encombré du e-commerce.