Questions-clés à se poser
Il y a trois questions-clés que les PME doivent continuer à se poser régulièrement, afin de positionner au mieux leur marque en magasin :
- Ma diffusion est-elle optimale pour atteindre la plus grande partie de ma cible consommateurs ?
- Ma stratégie de diffusion offre-t-elle le meilleur retour sur investissement possible ?
- Y a-t-il d’autres produits dans ma catégorie qui risquent d’être déréférencés, de quoi générer des opportunité pour les miens ?
Pour vous aider à mieux comprendre l’importance de ces questions, revenons sur quelques termes clés.
Qu’est-ce que la distribution ou diffusion ?
La distribution est le pourcentage estimé de magasins vendant un produit. Cette distribution numérique nous indique dans quelle mesure un produit est largement disponible en magasin. La distribution peut également être calculée pour une gamme d’articles, une marque par exemple. Dans ce cas, la distribution nous indique le pourcentage estimé de magasins qui vendent au moins un article de la gamme de produits.
Remarque : la distribution ne doit jamais être additionnée sur plusieurs circuits ou périodes afin d’éviter un double comptage ou des comparaisons inappropriées.
Qu’est-ce que la distribution pondérée ?
Parce que la taille et les volumes de ventes des magasins sont hétérogènes, nous pondérons les magasins vendant un produit en fonction de leurs ventes totales. Pour le dire simplement, les magasins qui vendent plus comptent davantage. Le résultat est appelé distribution pondérée de la valeur de toutes les marchandises (ACV en anglais – All Commodity Value).
Les magasins sont également pondérés en fonction des ventes de votre catégorie ou de votre classe de produits pour refléter votre environnement avec précision. C’est ce que l’on appelle la distribution pondérée par la valeur de la classe de produit (PCV en anglais – Product Class Value).
Repérer les opportunités pour votre produit
La distribution couvre l’un des “5 P” clés : Place. L’emplacement où se trouve votre produit est la dernière étape, décisive, pour faire de votre client potentiel un client réel.
Vous ne pouvez pas être partout, et de toutes façons, ce n’est pas nécessairement rentable d’être dans tous les magasins. Dans la mesure où vos ressources sont limitées, où devriez-vous placer votre produit ?
C’est là que les chiffres de distribution pondérée viennent vous aider. Afin d’attirer votre attention sur les magasins qui contribuent le plus à générer le plus de revenus pour la catégorie et votre produit. À partir de là, plusieurs plans d’action s’offrent à vous :
- Visez les rayons des meilleurs magasins sur votre catégorie (si vous n’y êtes pas déjà) ;
- Identifiez les magasins qui génèrent la plus faible part de vos ventes et envisagez de réorienter vos produits ailleurs ;
- Comparez les parts de marché par rapport à vos concurrents au sein des meilleurs magasins et déterminez où vous vous situez sur le marché
Comprendre la réalité des produits concurrents
Lorsque vous examinez certaines données, vous pouvez repérer quand un déréférencement est en cours. Tout particulièrement en examinant les données au niveau item, vous pouvez déterminer quels produits sont de moins en moins distribués au sein de certains magasins.
Cette information peut avoir différentes justifications, et l’une d’entre elles est un possible déréférencement du produit. Ce qui révèle une opportunité pour plus d’espace linéaire pour votre produit ; le timing idéal pour une revue de catégorie avec le distributeur en question.
Alimentez votre croissance
Contactez notre équipe dédiée aux PME pour voir comment votre entreprise peut accéder aux données de marché, aux données catégories et circuits.
