Conseil Branding : la notoriété ne suffit plus
Aujourd’hui, les indicateurs de notoriété classique ne sont plus suffisants pour mesurer son influence sur le marché et surtout, pour prédire sa capacité à être choisie par les consommateurs. Le contexte économique actuel, marqué par une tension sur les prix et les budgets, influence les choix de marques. De fait, les études en spontané ou assisté favorisent mécaniquement les grandes marques historiques au détriment des autres, restreignant ainsi la vision réelle des possibilités consommateurs.
Dès lors, la présence à l’esprit ou la considération ne suffisent plus pour comprendre le marché. C’est pourquoi nos experts ont partagé leurs analyses et recommandations d’action à l’occasion d’une émission aux Inspiration Days pour assurer l’émergence de sa marque et un pilotage efficace des actions marketing dans ce contexte de multi-fragmentation de l’univers des marques & enseignes.
Comment émerger dans un contexte hyper segmenté ?
Au niveau concurrence tout d’abord, ces dernières années ont vu se créer une multitude de marques-niches répondant à des besoins très spécifiques. Parmi les illustrations, le segment hygiène-beauté s’est considérablement ouvert avec le développement d’offres bio et vegan ou encore selon les types de peau ou caractéristiques ethniques. Cette hyper-segmentation de l’offre se voit également côté distribution avec des enseignes mono-produits ou encore les marques jouant la carte de la vente directe comme les Digital Native Vertical Brands. Ensuite, le consommateur est désormais exposé à une multiplicité de points de contact, dans ses habitudes media comme son parcours d’achat. En sus des médias classiques (print, audiovisuel, Internet) et des recommandations de proches, s’ajoutent bien sûr les réseaux sociaux tout azimut, le retail media, les influenceurs.
les Category Entry Points, nouvel indicateur de mesure et pilotage de votre marque
Aussi, il est crucial pour les équipes marketing d’identifier les moments clés d’achat ou d’utilisation où le consommateur entre en contact avec la marque, afin d’assurer l’émergence de leur marque ou enseigne. Ce phénomène a été analysé et théorisé dans la littérature marketing par Jenni Romaniuk dans son livre “Better Brand Health” : elle y introduit le concept de Category Entry Points (CEP). Les CEP représentent des occasions spécifiques de consommation associées à des besoins et motivations particuliers et, comme le libellé l’indique, sont propres à chaque catégorie de produit. La grille d’analyse 6Ws aide à définir et segmenter ces moments clés, révélant le mix occasions et raisons qui influencent les décisions d’achat des consommateurs.
