Le numérique a transformé le comportement du consommateur et le marché de l’automobile n’échappe pas à la règle. Dans ce contexte, l’institut GfK a étudié le parcours d’achat des acheteurs automobiles, pour le compte de Facebook IQ .
Nicolas Cardon, Directeur Expertise Auto complète : “La digitalisation du parcours d’achat automobile appelle à la mise en place d’une vraie stratégie omnicanal des constructeurs : définir le rôle et la contribution de leur propre écosystème digital et de leur réseau de concessionnaire tout en considérant l’influence des autres points d’expérience tel que les réseaux sociaux. Cela doit également amener les constructeurs à accélérer la vente en ligne de véhicules neufs en identifiant les leviers à activer, et surtout les barrières à surmonter. ”
Une recherche orientée dès le départ sur une sélection courte de marque
Il y a quelques années, un acheteur allait directement en concession pour avoir l’avis et les commentaires d’un professionnel. Aujourd’hui, le parcours d’achat Automobile débute en ligne à 97% et ce, avec une idée précise en tête. En effet, l’étude révèle que les consommateurs ont à ce stade déjà identifié 3 ou 4 marques.
Pour leurs recherches, les intentionnistes privilégient l’ordinateur, plus ergonomique pour consulter les ressources exploitées : comparatifs, sites de marques. En complément, près d’un tiers (31%) des futurs acheteurs demandent aussi conseil à leurs proches.
Le rôle du concessionnaire reste important mais évolue. Ainsi, 82% des acheteurs se rendent en concession pour tester les voitures qu’ils ont au préalable choisis sur Internet. L’étude démontre que :
- en moyenne, les acheteurs visitent 2,7 concessions, une étape réussie pour affiner le choix.
- 45% des acheteurs sont satisfaits de recevoir des informations personnalisées en concession.
A noter que le parcours d’achat ne se finalise pas à ce moment, l’acheteur utilisant alors l’avis du professionnel pour affiner son choix (19 % des acheteurs sont influencés par les concessionnaires).
Le nouveau parcours d’achat automobile est donc un croisement de recherches personnelles et de conseils professionnels.
L’importance de la marque et des options
L’étude révèle le Top 3 des critères d’influence sur la décision d’achat automobile :
- la marque, le constructeur,
- le modèle de voiture,
- la version.
Les français conservant de plus en plus longtemps leurs véhicules, l’achat d’une nouvelle voiture est l’opportunité pour 42% d’entre eux de monter en gamme.
En moyenne, 4,5 options supplémentaires sont sélectionnées pour le future véhicule : l’air conditionné domine et la navigation ainsi que les équipements de sécurité sont plébiscités.
L’achat automobile est une véritable expérience sociale
L’étude révèle le besoin de ré-assurance et de confrontation d’avis, assez logique aux vues du montant consacré. Le conseil de l’entourage est clé comme l’illustre le schéma ci-dessus.
Les réseaux sociaux sont très intégrés au parcours d’achat automobile et Facebook est le réseau le plus utilisé. L’effet des générations joue également, 57% des moins de 35 ans utilisent Facebook afin d’obtenir des commentaires de leur famille ou amis, placant Facebook en deuxième position derrière le contact réel.
Découvrez ici le dossier complet Facebook IQ
Méthodologie : étude quantitative auprès de 1500 personnes au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Les participants avaient soit l’intention d’acheter une voiture au cours des six prochains mois (personnes ayant une intention d’achat) ou avaient acheté une voiture au cours des derniers 12 mois (acheteurs). Cette étude quantitative a été accompagnée d’une étude de suivi des médias au Royaume- Uni de 100 personnes ayant une intention d’achat / acheteurs, et d’une étude qualitative au Royaume-Uni de 20 personnes ayant une intention d’achat / acheteurs. L’étude a été menée en juillet 2017.
