Les Français aiment (toujours) les livres

Le livre est un objet phare du quotidien des Français. Le marché a généré un chiffre d’affaires de 3,94 milliards d’euros en 2018 pour 354 millions d’exemplaires. Si le marché marque un léger retrait cette année (-0,6% en volume et -0,9% en valeur), « celui-ci est en grande partie dû à l’entre-deux réformes de l’Education Nationale, explique Paul-Antoine Jeanton, consultant Livre de GfK. Hors segment Livre Scolaire, nous constatons un marché du Livre positif en nombre d’exemplaires achetés (+0,7%) et en CA (+0,4%) ». Les acteurs du marché Scolaire ont donc subi à la fois un contrecoup de la réforme Ecole & Collège 2017 et une forme d’attentisme, liée à la réforme du Bac prévue en 2019. 

De son côté, le livre numérique continue sa croissance et passe en 2018 la barre des 100 millions d’€ (+6%) pour près de 14 millions d’exemplaires vendus. Alexandra Landes, consultante Consumer Insights sur les biens culturels, précise : « Le livre physique neuf reste le cœur du marché avec 96% des volumes. Le numérique a attiré 2,3 millions d’acheteurs en 2018, cela représente moins de 5% des Français. En revanche, plus d’un Français sur deux a acheté au moins 1 livre ‘’imprimé’’ en 2018 soit 28,9Mio de personnes, pour un budget moyen annuel de 116€ par acheteur. »

Une année en 4 temps

Les ventes de livres papier ont été rythmées par plusieurs temps forts en 2018 : 

• Premier semestre en dents de scie au gré des sorties, en croissance de 2% en CA en comparaison au 1er semestre 2017 à -5% 
• Une rentrée littéraire en deçà. Autant d’achat par personne mais moins d’amateurs qu’en 2017, ce qui amène à un recul de -10% en ventes 
• L’impact des mouvements sociaux et d’un climat non favorable à la consommation, pour le livre comme les autres marchés. Le Livre affiche un recul de -7% en CA sur les 3 premières semaines de mobilisation. 
• Une fin d’année cruciale. Les 2 semaines avant Noël (S 50 et 51) ont pesé 11% du CA annuel et porte Décembre à 17% du CA 2018. 

Le livre est un marché très en prise avec l’actualité, d’une part affecté par le climat social et d’autre part, révélateur des sujets secouant la société française. Ainsi, « nous avons vu émerger une offre symptomatique de l’année 2018, comme les ouvrages contestant le système politique et économique actuel ou encore les titres abordant la question de l’égalité femme-homme, décrypte Camille Oriot, consultante Livre GfK. Ces 2 genres ont vu leur offre doubler en 1 an et rencontrer leur public avec plus de 1,1 millions de livres vendus. La conscience écologique a également fait couler beaucoup d’encre avec plus de 500 000 ex. achetés. »

Au total, le marché a été tiré, cette année encore, par la Bande Dessinée. Avec un CA à +2%, la BD a enregistré une année record malgré le fort historique Astérix 2017. Autres segments en croissance, Les livres pour la Jeunesse (+1% en CA), les Sciences Humaines et Techniques (+1,5%), le Parascolaire (+2%) et enfin le Loisirs/Vie Pratique (+0,5%).