La demande de petit électroménager (PEM) a continué de croître au premier semestre 2019. Le marché mondial (hors Amérique du Nord) a affiché une croissance de +9,3%, pour un chiffre d’affaires de 24,3 milliards €. GfK prévoit une croissance des ventes mondiales PEM de +9,4% pour l’année 2019. 

Le marché du PEM est tiré par certains produit, lesquels représentent une part significative de la dynamique de croissance. Les cinq principaux segments (aspirateurs, préparation culinaire, boissons chaudes, traitement de l’air et rasoirs) représentent près de 50% du CA de la catégorie PEM.

D’un côté, les aspirateurs représentent 23% de la croissance PEM mondiale.

De l’autre, la région à plus forte croissance est l’APAC, en particulier la région Asie émergente*. Le chiffre d’affaires APAC a augmenté de +21% à 5,8 milliards € au premier semestre 2019. Dans la région, les produits tels que les aspirateurs à main sans fil (+27%), les aspirateurs robotisés (+18%), le traitement de l’air (+19%) et les filtres à eau (+14%) sont les principaux responsables de cette croissance.

Simplicité et commodité, critères majeurs pour les consommateurs

A l’attitude “Je cherche toujours des moyens de simplifier ma vie“, 52% des consommateurs répondent « Oui » (GfK Consumer Life) et cette tendance va croissant. Les thèmes de la simplicité et de la commodité deviennent de plus en plus importants dans le succès des produits PEM.

“Dans le domaine du nettoyage des sols, les aspirateurs à main sans fil se situent au top du cycle de vie produits avec une courbe des ventes en voie de stabilisation après une croissance massive en 2018, explique Esin Yigit, consultante senior PEM, Au premier semestre 2019, le CA généré par ce segment dépasse désormais 2,3 milliards d’euros (+27%). ”

Les robots sont un autre segment contributeur à la croissance de la catégorie Aspirateurs. La vente de modèles robotisés a augmenté de +18% et près de 70% d’entre eux sont connectés. Les modèles « eau et poussière », lesquels misent sur l’aspect confort en évitant les essuyages supplémentaires, sont également en croissance (+13%) dans le monde entier. Les marchés les plus importants sont la Chine (39,6 millions €), suivie par l’Allemagne (22,1 millions €), la France (21,8 millions €) et le Brésil (19,4 millions €).

Autre catégorie importante du PEM, les machines à boissons chaudes affichent un chiffre d’affaire à +11% entre janvier et juin 2019. Les machines Expresso Full Automatic sont les principales contributrices à la croissance, en hausse de +18% en valeur.

Nevin Francis, expert GfK de l’univers PEM, déclare : “De plus en plus de consommateurs veulent refléter leur identité et leurs aspirations à travers leurs biens. Nous l’avons vu dans notre étude GfK Consumer Life où la notion “Il est important de se faire plaisir ou de se faire dorloter régulièrement” est en hausse. Dans ce contexte, les aspirateurs à main rechargeables et robotisés offrent une sensation de luxe et de plaisir, les segments des soins personnels sont un excellent exemple de l’attitude “Chouchoutez-moi”. Par exemple, les ventes de sèche-cheveux et de stylers haut de gamme sont en plein essor. Posséder une version haut de gamme et de marque d’un produit assez banal donne une valeur particulière à celui-ci et son propriétaire. A ce jour, le chiffre d’affaires de segments tels que les stylers ont augmenté de plus de 100% au premier semestre 2019.”

Hausse des ventes de produits anti-pollution et d’aide face aux changement climatique

Le bien-être est un sujet de plus en plus important, comme le confirme la dynamique des trackers et applications de fitness.

Côté cuisine, les extracteurs de jus sont très demandés. Initialement portés par l’Europe et la zone Latam, ce groupe de produits est aujourd’hui fortement adopté dans les région APAC et Moyen-Orient / Afrique. Au niveau Monde, la catégorie est à +18% sur un chiffre d’affaires de 1,02 milliard d’euros au premier semestre 2019.

En parallèle, la recherche de bien-être passe aussi par une prise de conscience croissante des allergies, de la pollution ambiante et du changement climatique et un souci des consommateurs quant à la qualité de l’air et de l’eau de leur quotidien. En conséquence, le chiffre d’affaires Epuration de l’air** a atteint 1,3 milliard d’euros au premier semestre 2019, soit un moteur important du marché PEM. De même, le chiffre d’affaires des filtres à eau a atteint 900 millions d’euros sur la même période. Une grande partie de cette expansion est tirée de la zone APAC, en particulier la Chine. Près de la moitié des revenus Epuration de l’air et Filtres à eau proviennent de ce marché.

PEM connecté : petit à petit…

La connectivité continue d’être importante dans certaines catégories de produits PEM. D’un côté, les modèles intelligents ont généralement des promesses de simplicité et de performances élevées. Et certains obstacles à l’adoption restent comme le manque d’interopérabilité, les préoccupations concernant la confidentialité des données ou encore l’absence d’usages convaincants, ce qui empêchent la croissance du marché.

Cependant, la part de marché en valeur des produits PEM intelligents a considérablement augmenté au premier semestre 2019 pour atteindre 1,7 milliard € (+42%). Cette hausse des ventes est principalement attribuable aux aspirateurs robotisés connectés (+44%) et de dispositifs smart de traitement de l’air (+38%). Avec ces taux de croissance, les robots aspirateurs smart sont plus important que les robots classiques : 71% vs 29% du marché.