En 2020, les prévisions GfK voient les ventes de biens d’équipement de la maison sortir du rouge, en dépit du climat économique difficile.

Ces derniers mois ont été un tourbillon pour tous les acteurs des biens techniques & durables mais les experts GfK prévoient une tendance forte au regard des turbulences de l’année. En 2020, la «croissance» mondiales des marchés Equipement de la maison devrait atteindre 0% soit un chiffre d’affaires estimé à 1 038 milliards d’euros, Amérique du Nord compris. La reprise solide en sortie de confinement en Europe a permis ce retour significatif, porté par la tendance « à domicile » et la demande additionnelle liée à la digitalisation des pratiques, suite au confinement. 

“Nous prévoyons une poursuite de la reprise actuelle du marché. Plusieurs indicateurs indiquent un scénario stable pour le dernier trimestre 2020, période la plus critique pour les acteurs du marché, explique Norbert Herzog, expert GfK Equipement de la maison. Cependant, la volatilité des marchés perdurera, car la demande des consommateurs a connu des changements significatifs – et nous nous attendons à d’autres encore. L’augmentation constante du e-commerce est la tendance la plus significative du changement, avec des variations par zone géographique importante. Pour les distributeurs et les fabricants, cela représente une opportunité et un appel à l’action pour offrir un niveau d’expérience omnicanale à la hauteur des attentes consommateurs.” 

De « Je veux » à « J’ai besoin »

La disruption des marchés Biens techniques et durables par la crise COVID-19 est forte. La perspective de croissance à 0% par rapport à 2019 donne une fausse impression de stabilité quand le quotidien des entreprises a été massivement bousculé.

Ainsi, le marché Télécoms/Smartphones, représentant 40% du chiffre d’affaires de l’univers, verra son activité minorée de -6% en valeur à fin 2020, quand le marché a affiché une volatilité de l’activité sans précédent au 1er semestre. A l’inverse, l’activité IT/Office devrait croître de +15% en valeur. Dans ce cas, le marché est passé de « Je veux » à « J’ai besoin » de d’équipement informatique ou de bureau en raison des consignes de confinement et de la pratique généralisée du Home Office.

De son côté, et avec des baisses initiales, le Petit Electro-Ménager a accéléré après coup pour assurer une croissance importante : +9% en CA pour l’année 2020. De même, l’Electronique Grand Public (-1% en CA) et le Gros Electro-Ménager (-2% en CA) comblent l’écart par rapport aux performances de l’an dernier et bénéficient des tendances Cook@Home et Entertain@Home. 

Recul des pays émergents, croissance en Europe 

La demande n’est pas là où elle était auparavant : les régions les plus développées font mieux face à l’impact de la crise COVID-19 par rapport aux économies émergentes. Ainsi, l’Europe, y compris la CEI, démontre la capacité de ses consommateurs à investir en biens techniques et durables, même en temps de crise, et devrait affiche un taux de croissance de +5% à fin 2020. À l’autre bout du monde, les pays émergents d’Asie devraient voir leur activité diminuer de -6% en raison de la difficulté de l’environnement économique et l’impact direct sur la capacité des consommateurs à dépenser. 

Les ventes de produits axé sur la simplification du quotidien, la santé et le bien-être se sont considérablement accélérées.

La pandémie de COVID-19 a ajouté beaucoup de valeur à ces promesses Produit d’autant plus que les consommateurs se sont efforcés de gérer leur temps à la maison le plus efficacement possible. Pour exemple, les ventes d’appareils de préparation culinaire ont doublé de valeur entre mai et juillet 2020 par rapport à la même période l’an dernier, les lave-vaisselles ont augmenté de +16%, et une poursuite de la croissance est attendue encore à moyen terme.

De son côté, la tendance Santé / Bien-être a également accéléré les ventes d’appareils Traitement de l’air (+20% en valeur de mai à juillet 2020). Les lave-linges dotés d’une fonction Vapeur, aptes à éradiquer bactéries et virus, continueront à se vendre fortement. Leur chiffre d’affaires a été augmenté de +32% par rapport à la même période l’an dernier.