Phénomène de fond accéléré par les confinements, le marché publicitaire bascule vers le digital. Un canal de communication agile mais qui pose un nouveau challenge aux annonceurs : celui de l’attention, surtout pour les campagnes vidéo. Quelles sont les bonnes pratiques ?

Pub vidéo : la réponse au défi de l’attention ?

Le digital est devenu un levier marketing incontournable dans une logique de communication 360° ; les recettes publicitaires digitales ont d’ailleurs bénéficié d’une très forte croissance sur le 1^er semestre 2021 vs le 1^er semestre 2019 (+37%), selon le dernier Observatoire de l’e-pub du SRI – S1 2021. Plus particulièrement le Display (+21%), tiré par les vidéos en ligne (+25%) dont principalement l’instream (pre / mid / post-rolls).

Les publicités sont omniprésentes sur les pages web ou applications mobiles, ce qui crée un phénomène de lassitude. En effet, nos études montrent que plus de 65% des consommateurs ne regardent pas les publicités pre-rolls en entier. Pour les annonceurs, l’enjeu est donc de reconquérir cette attention, notamment grâce au format vidéo, à la fois ludique, interactif et terrain de jeu idéal pour la créativité. Aujourd’hui, le 1er usage des internautes français est de regarder des vidéos (86,9%), loin devant les autres activités (lecture d’infos, ecoute de podcasts…) d’après le rapport Digital 2021. Une véritable opportunité pour les marques de se positionner sur ces points de contact avec les pre-rolls, au risque sinon de se mettre « en dehors du marché ». D’autant que ce format permet d’installer la narration sur un temps plus long, dans une approche pédagogique et émotionnelle.

Vidéo : quel format choisir ?

La vidéo se décline aujourd’hui en différents formats et durées (6, 15, 30 secondes pour les plus courants) afin de s’adapter aux usages très distincts, entre web, fixe ou mobile, apps et télévision. Nombre de nos clients ne concevaient initialement leur stratégie de communication digitale que comme la diffusion du spot TV sur Internet. Les marques ont maintenant intégré la nécessité de décliner la création initiale pour communiquer de manière pertinente et efficace selon les supports et les cibles. 

Les usages et les formats publicitaires évoluent vite. Les stories Instagram et les formats TikTok s’invitent de plus en plus dans les plans média. D’ailleurs, TikTok a récemment communiqué sur de nouveaux formats publicitaires et aide les marques à développer des contenus plus élaborés … Tendance à suivre donc. Nous constatons aussi une utilisation plus forte du format vertical (type portrait), tirée par Instagram. Ce format privilégiait les vidéos courtes (6 à 15 sec), mais la tendance actuelle autorise des vidéos publicitaires plus longues sur cette plateforme. Le format long était jusqu’à peu privilégié pour la télévision, où il est possible d’amener progressivement une intrigue. A contrario en digital, nous recommandons d’introduire rapidement le climax narratif pour capter l’attention et éviter le « skip » fatidique.

Une chose est sûre : les dispositifs de communication réussis mixent souvent vidéo longue et déclinaisons courtes, en horizontal et vertical pour activer les autres leviers marketing dont le digital. Bien sûr, les annonceurs définiront le meilleur mix avec leur agence créative et les médias concernés. Celui-ci est à compléter par une évaluation pré et/ou post test publicitaire avec leur partenaire Etudes, comme GfK, afin de mesurer l’impact et l’efficacité publicitaire des copies.

Contenu vidéo : 5 bonnes pratiques

Fort de notre expertise en Pré / Post tests publicitaires, nous avons compilé une base de benchmarks, alimentée par nos cas clients et en avons tiré plusieurs enseignements.

Le premier concerne nos scores de « Hook » et de « Hold ». En effet, si l’univers de produit visé et le canal de diffusion font varier les indicateurs, une vidéo publicitaire doit d’abord être vue pour être efficace. Lapalissade ? Non, le risque d’être “skippé” ou “scrollé” dès les premières secondes est très important, quelle que soit l’intégration de la pub, en pre ou en mid-roll. C’est pourquoi nous avons développé un suivi GfK spécifique de ces 2 moments clés, via de la mesure implicite (mesure passive de l’interaction avec la vidéo publicitaire) :

• le Hook Score® mesure le pourcentage d’internautes toujours spectateurs de la publicité après 10 sec. en vidéo pre-roll ou 2 sec. sur les apps comme Facebook ou Instagram. Il s’agit des personnes qui ne cherchent pas à éviter la publicité et ont été « accrochées » par la copie. C’est une mesure de l’engagement. On remarque ainsi des différences significatives entre les comportements des Européens et des Américains, ces derniers décrochant moins vite des publicités.
• le Hold Score® mesure la part d’internautes ayant visionné la publicité dans son intégralité

A l’étude, les formats courts (15-20 secondes) engage mieux les spectateurs que le long, quand bien même ceux-ci ne connaissent pas la durée de la publicité à son démarrage. Cela démontre le rôle de la construction narrative: plus condensée, nerveuse du fait du temps court, elle réussit à mieux capter l’attention des internautes. 

En complément de ce diagnostic clé, nous partageons ici quelques règles participant fortement à un impact final positif de votre campagne digitale :

1. Placez toujours une représentation de votre marque dès les 1ères secondes pour que le “spectateur” sache qui prend la parole. Logo, produit, personnage emblématique… tous peuvent être mobilisés pour vous identifier au plus tôt. 
2. Dévoilez l’intrigue rapidement afin de capter l’attention et d’optimiser votre Hold Score® au maximum.
3. Privilégiez un seul message simple, pour une compréhension immédiate et sans effort, que ce soit en lecture classique ou sans le son. C’est d’autant plus important sur les réseaux sociaux puisque les vidéos sont souvent regardées sur smartphone, en situation de mobilité et sans activer le son. Il y a donc un enjeu à ne pas être intrusif, ni déranger l’entourage (transports en commun …).
4. Cherchez la connexion émotionnelle par le biais d’une histoire engageante, qui appelle au “call-to-action” : like/share sur les réseaux sociaux, recherche d’informations, visite du site web…
5. Enfin, veillez à sélectionner l’environnement – site ou contenu vidéo – de diffusion de votre campagne. Il en va d’abord de votre Brand Safety. Ensuite, une contextualisation pertinente est bien sûr un atout pour mieux engager la relation avec votre cible.

Engagement vidéo : comment le mesurer ? nous recommandons de suivre un canva constant dans le temps. Pour ce faire, nous avons développé trois dimensions d’analyse propres à GfK et mobilisables en pré-test comme en post-test afin de disposer d’une vision 360° de l’impact de la campagne : 

• Fascinates : la publicité réussit-elle à accrocher l’attention et la maintenir (Hook, Hold scores®) ? 
• Imprints : la publicité est-elle appréciée et remplit-elle ses objectifs ? Laisse-t-elle une empreinte mémorable et est-elle bien associée à la marque ? Le message est-il clair ?
• Triggers : la publicité génère-t-elle une action (envie d’en parler, d’en savoir plus, d’acheter…) ?

Ainsi, la vidéo est devenue en quelques années un format incontournable pour créer de la proximité et de la connivence avec sa cible, et ce, de la Gen Z aux Boomers. Les clés du succès sont dans la maîtrise technique des formats et plateformes de diffusion mais aussi dans la pertinence entre contenu, ton et contexte de diffusion, avec un objectif fort (et à assumer) : proposer une expérience publicitaire divertissante et attractive.

Tribune signée Frédérique Bonhomme, Digital Director et Aurélie Labroye, Marketing Intelligence Lead GfK France.

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