Si nous avons tous noté des changements rapides liés à la pandémie, quels sont les comportements de fond qui s’imposent comme une nouvelle normalité ? Les valeurs et attentes des Français ont-elles évolué et engendrent-elles de nouveaux modes de vie ou façon de consommer ? Tour des profils consommateurs révélés par ces 18 mois de crise sanitaire et focus sur la notion de bien-être, polymorphe par excellence et à ne surtout pas banaliser, selon notre experte Consumer Intelligence Nathalie Bollé. 

Le quotidien des Français s’est radicalement modifié avec l’apparition de la Covid-19: 90 % ont déclaré avoir changé leurs habitudes de vie en réaction au premier confinement et aux différentes mesures sanitaires suivantes. Une difficulté majeure s’est alors installée dans nombre de foyers, celle de réussir à se projeter sur une temporalité plus longue que quelques jours et dans une situation de consommation inédite. Ainsi, en 2021, les Français sont toujours partagés à 50/50 entre sécurisation des besoins de première nécessité et volonté de s’évader dans un environnement contraint… Difficile alors pour les marques et enseignes de se projeter sur le long terme.

Identifier les tribus de consommateurs et suivre leurs réactions face à l’évolution de la pandémie

Si nous avons été une majorité à organiser un nouveau quotidien, cela ne s’est pas traduit de la même façon pour tous. Dans le cadre de notre baromêtre ConsumerPulse | Covid-19, nous avons ainsi identifié 5 segments de population aux comportements différents mais assez constants face à la crise sanitaire:

• Immunisés : peu perméables au contexte de crise, ils minimisent, voire nient son importance
• Work hard / Play hard : eux sont conscients des bouleversements contextuels mais sont absorbés par leur travail et leur agenda social très chargé, y trouvant une source de réconfort et satisfaction
• Copains d’abord : pas forcément directement touchés par l’épidémie et ses conséquences, ce groupe fait preuve d’une forte empathie envers les personnes impactées par la crise sanitaire et économique, et sont en parallèle très attristés par la réduction de leurs interactions sociales
• Inquiets et Victimes :  ils ont été concrètement impactés (chômage, santé, insécurité sociale) ou risquent de l’être à court-terme. Ces deux groupes représentent plus de 50% de la population à mi-2021.

Cette diversité de réactions montre à quel point nos valeurs personnelles entrent aujourd’hui en résonance avec notre quotidien et notre façon de réagir face à un contexte exceptionnel. Pour certains consommateurs, ces attitudes se sont confirmées quand d’autres ont révélées, déclenchées par le contexte, amenant parfois à des changements très profonds de mode de vie.

Combiner vos stratégies aux tendances consommateurs de fond 

En observant en profondeur les comportements des individus, leurs attentes et les facteurs exogènes influençant le monde dans lequel chacun évolue, nos équipes GfK Consumer Intelligence ont déterminé 9 tendances consommateurs de fond. Ces sujets ont été identifié  comme stables sur le long terme via notre étude long trend GfK Consumer Life (plus de 20 ans de consumer tracking) et les marques – enseignes, click-and-mortar comme pure-players – peuvent les mobiliser afin d’élaborer leurs prochaines stratégies marketing 2021 / 2022. Si ces tendances se maintiennent dans le contexte de la pandémie, certaines s’en trouvent même accentuées. En voici un bref résumé :

• Besoin d’appartenance – Belonging: rester connecté avec son environnement est une priorité absolue, que ce soit avec ses proches, soi-même ou encore avec les marques. Si les réseaux sociaux jouent les “entre-metteurs” via leurs fonctionnalités d’interaction facile, la tendance révèle aussi une volonté de s’en déconnecter au profit de contacts plus humains et directs.
• Quotidien sans accroc – Frictionless living: un mantra autour de la simplicité, les consommateurs ne concevant plus les mondes physiques et digitaux en opposition mais en complémentarité, devant offrir des solutions facilitant la vie! Les comportements basculent de l’un à l’autre dès l’émergence d’une contrainte et exigent donc une expérience et un parcours client des plus fluides !
• Consommation exigeante – Discerning consumption: les attentes quant aux produits et services sont très hautes et les consommateurs n’hésitent pas à se tourner vers la concurrence si une marque ou une enseigne n’est plus à la hauteur.
• Achat réfléchi – In the know: cette tendance représente une nouvelle forme d’expertise chez les consommateurs, celle de chercher activement parmi toutes les informations disponibles, y compris sur les dernières nouveautés. L’acheteur se pose en amateur éclairé ou connaisseur, que ce soit lors du choix d’un produit ou la réalisation d’un projet.
• Recherche de sécurité – Seeking safety: qu’elle soit physique, digitale, voire même spécifiquement sanitaire dans le contexte actuel, l’enjeu de cette tendance est la quête d’un environnement de vie sain et sécurisé, côté personnel / familial comme au travail.
• Sentiment de bien-être – Wellness feeling: l’importance de prendre soin de soi – de son corps et de son mental – est devenue pour beaucoup une réalité, voire une nécessité.
• Eco-conscience – Eco-conscious: illustrée dans les différentes Marches pour la Planète et ses actions en faveur de l’environnement, cette tendance trouve des relais de motivation dans les conséquences immédiates pour soi mais aussi pour les autres aujourd’hui comme pour les générations futures. Cette attitude engage autant l’individu que les actions des marques. 
• Mon ego, mon monde – All about me: demander et disposer d’un service personnalisé est devenu un nouveau pré-requis. Cela est rendu possible par la digitalisation des pratiques, les options “Préférences” mémorisant les marques achetées et les recherches effectuées, les dates anniversaires… La tendance joue aussi sur le côté “egotrip” en incitant à partager son expérience avec sa communauté en mode selfy / story.
• et enfin, l’envie de vivre des expériences avant tout – Experience above all pour qui la possession n’est pas une fin ultime, la priorité étant donné à l’usage, la performance et l’aide au quotidien.

Aller dans la compréhension de chacune de ces tendances permet aux annonceurs d’orienter leur discours de communication, d’ajuster un positionnement ou encore d’allouer de nouveaux budgets pour créer de nouveaux produits et services. Un warning important : veillez à rester en cohérence avec ses valeurs de marque et ne pas jouer l’opportunisme! Cela sera détecté par les consommateurs et l’effet potentiellement dévastateur pour votre image. A contrario, la recherche d’alignement et de combinaison Valeurs/Tendances nourrira l’aura de la marque sur le long terme.

Tendance “Sentiment de bien-être”: un sujet polymorphe à ne surtout pas banaliser

Prendre soin de soi n’est pas un objectif nouveau, toutefois il s’est révélé plus que jamais indispensable pour traverser plus sereinement ce contexte de crise sanitaire. Il a été aussi mis à l’honneur et facilité grâce au temps “libéré” par les multiples confinements. Cela s’est traduit par la mise en place de nouvelle routine Sport / Bien-être ou encore l’acquisition d’objets connectés Santé à la maison (tracker d’activité, balance connectée, purificateur d’air…). Ainsi, il n’est pas surprenant de voir la valeur ”Santé / Bien-être” arriver en priorité n°4 en 2020 contre 12 en 2019. Celle-ci a pris le plus de poids parmi les 57 valeurs personnelles étudiées, elle concerne autant les femmes que les hommes et tout particulièrement les Millennials.

Ainsi, nous avons introduit 3 nuances dans cette tendance consommateurs : Pro-actif, Connecté et Holistique

Sur ce dernier thème “Holistique”, certaines marques ont accompagné leurs consommateurs en lançant des produits aux “promesses santé”. Par exemple la marque américaine Weller avec sa boisson Immunity ou Doctolib a poussé plus loin sa mission d’accompagnant digital du parcours de soin en proposant des cours de méditation en ligne avec Petit Bambou et d’autres coachs et influenceurs fitness sur les réseaux sociaux. Autre réalisation: les laboratoires Vichy accompagne leurs clientes dans la période délicate de la ménopause via une série de podcasts élaborée avec la rédaction de Madame Figaro. L’objectif est d’offrir à sa communauté de clients un environnement de vie plus sain, comme un cocon douillet à la maison, une démarche de santé proactive et holistique… 

In fine, nous recommandons aux marques de continuer à assurer une présence auprès des consommateurs, en évitant le stop&go dans leurs prises de paroles afin d’illustrer la stabilité de leurs produits ou leur offre et en visant une réponse aux attentes parfois paradoxales des Français. Les enjeux centraux sont de communiquer en toute authenticité, d’adopter une approche responsable – dans son projet industriel, ses actions employeurs… – et en apporter la preuve, tout en continuant à investir pour un parcours d’achat et une expérience fluide, simple, rapide et agréable. 

Tribune signée Nathalie Bollé, Consumer Insight Lead South & Western Europe chez GfK

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