A quelques jours du versement de l’ARS, les 1ères tendances de la rentrée des classes 2022 sont en demi-teinte. Selon les données GfK Market Intelligence, les Français ont dépensé 144 millions d’euros à fin juillet 2022 en rayons Papeterie – Ecriture des circuits majeurs : grandes surfaces alimentaires (GSA), Spé culture / Grands magasins et Pure-players généralistes. Les chiffres d’affaires enregistrés sont en hausse de +5,9% vs 2021 et toutes les catégories de produits progressent en CA, portées par une hausse généralisée des prix. Cependant, les situations différent en volume et par circuit.
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Les Français ont commencé à préparer la rentrée des classes et le début de campagne 2022 (semaines 26 à 30) enregistre un rebond en chiffre d’affaires. Ainsi, les ventes de fournitures scolaires auditées par GfK Market Intelligence ont généré 144 millions d’euros dans les circuits GSA / GSS Culture / Pure-Players généralistes, soit +5,9% par rapport à 2021.
« Cette année, les acteurs du marché doivent composer avec un historique fort – la campagne 2021 avait très bien commencé – et un contexte économique tendu du fait de l’inflation et des tensions logistiques, commente Carole Beyly, consultante GfK Market Intelligence Stationery. Les premiers résultats de la rentrée des classes 2022 sont en recul volume de -2% par rapport à juillet 2021 mais conservent une tendance positive en chiffre d’affaires. »
Papier et Ecriture, locomotives de la rentrée des classes
En ce début d’été, 2 produits sur 3 achetés en GSA, GSS Culture, Pure-Players généralistes sont issus des familles Ecriture et Papier. Les 2 familles clés du secteur représentent respectivement plus de 45 millions d’euros et 52 millions d’euros à fin juillet 2022.
La GSA est la référence pour les achats de fournitures scolaires : les hyper/supermarchés captent 88% des volumes et 81% du revenu à fin juillet. Cependant, les Français montrent une certaine appétence pour les circuits Spécialistes Culturels et Pure-Players généralistes, audités en hebdomadaire depuis 2021. Ainsi, le circuit a gagné 2 points de parts de marché en valeur face à la GSA et révèle une dynamique supérieure : +18% en CA et +8% en volume à fin juillet.
Dans le détail, les tendances GSA par famille sont toutes négatives volume. A contrario, les ventes en circuits Spécialistes Culturels / Pure-Players généralistes sont en croissance notable par catégorie, en volume et valeur. La plus forte dynamique est visible en Classement : +16% en nombre unités vendues et +47% en CA.
Enfin, à la moitié de l’été, « les mines / porte-mines (+3% en volume), les agendas (+5%) et les compas (+2%) sont parmi les produits stars des caddies GSA, précise Carole Beyly. A l’inverse, stylos plume/cartouches, protège-cahiers et pochettes sont en fort recul volume ». Côté Spécialistes Culturels / Pure-Players généralistes, les consommateurs ont boosté leurs achats de produits de classement. En tête : trieurs, protèges documents et classeurs avec des hausses supérieures à 20% en volume.
Impact visible mais contenu de l’inflation sur les prix
Comme annoncé par les acteurs du marché dès le début d’année, les fournitures scolaires subissent, elles aussi, les hausses des coûts en matières premières & logistiques.
Ainsi, les produits Rentrée scolaire présentent une augmentation moyenne de prix de +2,6% en GSA et +3,1% en GSS Culture / Pure-Players généralistes au 31 juillet 2022, à références et périodes de vente identiques. Ces évolutions de prix sont à relativiser. D’une part, elles interviennent après 2 années consécutives de baisse en GSA. D’autre part, ces hausses restent en deçà de l’inflation globale en France, supérieure à 6% en juillet 2022 selon les derniers relevés INSEE.
Carole Beyly complète l’analyse : « En GSA, les marques nationales affichent une valeur faciale deux fois plus importante que la MDD et représentent 3 articles achetés sur 4. Cette année, la hausse des prix est plus forte sur les produits distributeurs (MDD : +3,6%) que les grandes marques (+2,4%). Notons que ces évolutions restent toutes deux inférieures à l’inflation globale. »
