Après 2 années de dépenses en forte hausse et un contexte économique troublé en 2022, le bilan des marchés Equipement de la Maison peut paraître maussade. Cependant, les dépenses ont atteint 29,7 milliards d’euros en biens durables et techniques, un niveau toujours supérieurs aux historiques pré-pandémie et dynamisé par une demande de produits de mobilité.

Ces analyses sont issues de l’événement GfK Insight Live | France 2023 : profitez de l’intégralité des data & insights commentés par nos experts en video à la demande. Autres communiqués de presse également disponibles: Tendances circuits & e-commerce et Prévisions 2023 

2022 devait présenter un retour à une situation économique dite « normale », les faits ont été tout autre. La guerre en Ukraine a entrainé des perturbations inédites sur les marchés Energie et Matières premières et une inflation soutenue. De fait, 1 Français sur 2 a vu sa situation personnelle fortement dégradée et l’inflation s’inscrit en 1^ère source d’inquiétude des consommateurs (60% se disent très inquiets), loin devant les sujets sociétaux et politiques.

« Ce pessimisme a amené 67% des Français à limiter leurs dépenses pour économiser ou se concentrer sur le nécessaire uniquement. Ont donc souffert de la situation les dépenses liées aux Loisirs, Sorties ou encore la Mode, explique Nathalie Bollé, Directrice GfK Consumer Intelligence Europe du Sud. Dans les faits, l’inflation a amené 2 Français sur 3 à renoncer à l’achat d’au moins un produit High-Tech ou Electroménager au cours de l’année 2022. Les catégories les plus concernées ont été les smartphones, les ordinateurs fixes ou portables, les montres connectées et les téléviseurs, selon les résultats GfK Consumer Pulse – janvier 2023. »

De plus, si l’inflation a restreint les consommateurs, elle n’a pas joué de rôle d’amortisseur de la baisse des volumes vendus. En effet, les prix moyens d’achat constatés* dans les bases GfK Market Intelligence ont finalement peu augmenté en 2022 : +0,2% en Informatique-Office et Electronique grand public / Photo ou encore +1,7% en Telecoms.

Dans ce contexte, le marché Equipement de la Maison présente une certaine résistance : les dépenses des Français ont atteint 29,8 milliards d’euros avec un atterrissage à -2% sur un périmètre GfK 100% (audit + estimations).

« Les acteurs du marché ont été confrontés à de forts historiques enregistrés jusque mi-2021, dans la suite des très hauts niveaux d’équipement liés à la pandémie et les comportements @Home _ télétravail, loisirs au domicile, regain du fait-maison _  tout comme le fort niveau de consommation enregistré en 2021 », précise Pierre Geismar, Lead GfK Market Intelligence.

Ainsi, en considérant les circuits directement audités par GfK Market Intelligence*, les univers Informatique-Bureautique et Electronique Grand public affichent les reculs les plus marqués par rapport à 2021, avec un chiffre d’affaires respectif de 4,5 milliards d’euros à -11% et 3,7 milliards d’euros à -7%. Le Petit Electroménager est également dans une tendance à la baisse : -4% et un CA 2022 à 3,7 milliards d’euros. De leur côté, les univers Gros Electroménager et Télécoms font mieux que résister. Le GEM maintient son niveau de CA, à 6,1 milliards d’euros (-0,4%). Les Télécoms quant à eux, présentent un CA hors Opérateurs à 3,7 milliards d’euros (-2%), lequel passe en positif si l’on intègre ce circuit (+2%).

Au final, « si les achats Equipement de la Maison sont en baisse de -5% en chiffre d’affaires en 2022, les montants enregistrés sont quasi tous supérieurs aux référentiels 2019 et atteignent un certain palier, d’autant que les foyers français sont très largement équipés : 76% en ordinateur fixe/portable, 93% en TV et quasi la totalité en smartphone (98%). », commente Chrystelle Comparato, Directrice GfK Market Intelligence.

Faits marquants Produits 2022 

• TV : un marché sans relais fort de la Coupe du Monde

En 2022, les Français ont acheté 3,9 millions de téléviseurs (-6%) générant un CA de 2,1 milliards d’euros (-9%). « Les consommateurs ont fait preuve d’un certain attentisme en 2022. D’un côté, les ventes de téléviseurs ont été atones au premier semestre et se sont relancées avec les temps forts très resserrés en fin d’année : pic à +60% en CA en début de Coupe du Monde, une bonne édition du Black Friday (+6% des ventes TV volume) », analyse Pierre Geismar.

Cependant, la compétition de football n’aura pas eu d’effet booster de grande ampleur. Plusieurs raisons en jeu : la proximité avec l’Euro (décalé en 2021), la cannibalisation entre périodes promotionnelles sont des pistes. In fine, la Coupe du Monde Qatar 2022 a contribué à hauteur de 105 000 téléviseurs vendus en additionnel.

• Une demande Produit toujours orientée Mobilité

Parmi les produits star de l’EQM, les consommateurs français ont acheté 13,2 millions de casques – dont 4,9 millions d’écouteurs true wireless et 2,9 millions de montres connectées, selon les données GfK Market Intelligence, reflétant une demande toujours dynamique sur les produits de mobilité. Les enceintes nomades bluetooth présentent un CA en hausse de +3%, les arceaux bluetooth sont en croissance à 2 chiffres (+29%), les écouteurs true wireless sont toujours positifs malgré un prix moyen en forte baisse (+2% en CA vs -5% en pvm).

Equipement mobile par excellence : les Français ont acheté 15,1 millions de Smartphones neufs en 2022. Malgré la baisse de ventes (-8%), le CA reste en croissance à +3% incl. Opérateurs et leur écosytème y gagne aussi : le CA Chargeurs (+29%) a été boosté par un changement réglementaire, et les smartwatches dépassent 700 Millions d’euros de CA (+16%) hors réseaux Sports & Horlogerie.

Autre illustration : si les ventes d’ordinateurs portables sont en repli de -10% en volume après les forts historiques post-Covid19, la tendance est accélérée côté modèles de bureau, passant sous les 300 000 pièces (-23%).

• Tendances contraires entre Photo & Informatique-Bureautique

Retour à la croissance remarqué pour la Photo avec un revenu de 558 Moins d’euros pour l’univers Photo-Video, en hausse de +4% à fin 2022 ! « Après un effondrement des ventes au plus fort de la pandémie, la baisse en volume est largement freinée en 2022, précise Pierre Geismar, et surtout, celle-ci est compensée par une très forte valorisation (+10% en moyenne sur les prix moyens d’achat). » Le phénomène est visible sur les boîtiers hybrides (+24% en CA) et les objectifs (+10%).

A contrario, l’univers IT-Office présente un chiffre d’affaires et des ventes en volume à la baisse, en contre-coup des surperformances 2020. Le CA Ordinateurs portables recule (-12%), y compris côté Gaming, tout comme les Moniteurs et Tablettes. Dans l’univers Impression, le repli structurel du marché avec la digitalisation massive des échanges en plus des effets d’historique font passer le marché Imprimantes & Consommables sous les 900 millions d’euros (-5%). Même les périphériques souffrent (-12% en volume comme en valeur), entre la pause de la dynamique Gaming, l’effet sur-équipement 2020/21 et, à valider dans les mois à venir, un impact des budgets Loisirs plus contraints. 

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