Bienvenue à Marta Cyhan-Bowles
Marta Cyhan-Bowles
Nous avons récemment eu l’incroyable opportunité de parler directement avec des directeurs marketing (CMO) de tous les secteurs d’activité des défis qui façonnent leur monde. Ce qui m’a le plus frappé, c’est l’universalité de ces défis, qu’il s’agisse de naviguer dans des données fragmentées, de prouver le retour sur investissement (ROI) dans le cadre de budgets plus serrés ou d’intégrer l’intelligence artificielle (IA) l’intelligence artificielle (IA) de manière à apporter une réelle valeur ajoutée à l’entreprise.
Malgré les complexités, un thème se détache : la résilience. Les CMO font appel à leur créativité et à leur sens des affaires pour résoudre des problèmes qui n’ont pas de réponses faciles. Ils concilient les performances à court terme avec le développement à long terme de la marque construction de la marqueils trouvent la clarté dans une mer de données et mènent leurs organisations à travers les perturbations avec confiance et détermination.
Cette année, le CMO Outlook : Guide to 2026 de cette année reflète ces conversations et les réponses à l’enquête d’autres hauts responsables marketing à travers le monde. Il donne un aperçu des contradictions auxquelles ils sont confrontés et propose des stratégies concrètes pour transformer ces défis en opportunités.
J’espère que vous y trouverez l’inspiration et les conseils pratiques qui vous aideront à diriger avec confiance au cours de l’année à venir.
Directrice de la communication et responsable du marketing mondial, NIQ
Marta Cyhan-Bowles est responsable de la communication et du marketing mondial au sein du NIQ. Leader reconnue dans le domaine du marketing et des communications, Marta se spécialise dans l’orientation des équipes vers le succès à long terme des clients grâce à une rigueur axée sur les données et à un penchant personnel pour les campagnes novatrices qui captivent, engagent et, en fin de compte, entraînent une croissance mesurable. En tant que responsable du Global Marketing COE, elle est chargée d’unifier l’équipe mondiale de NIQ en matière de communication et de leadership éclairé afin de libérer une valeur transformationnelle pour les dirigeants des secteurs de la vente au détail et de l’industrie.
Table des matières
- La croisée des chemins
- Quand la valeur de la marque rencontre la pression de la croissance
- L’impératif de la connaissance
- Le calcul du retour sur investissement
- Du mot à la mode à la valeur commerciale : L’IA et son mandat marketing
- Tracer la voie à suivre
Lire le rapport complet maintenant.
La croisée des chemins
Si la dernière décennie a été marquée par des bouleversements, l’année 2025 n’a fait qu’accentuer cette tendance. Les CMO sont confrontés à une nouvelle vague d’incertitude, ponctuée par des politiques commerciales changeantes, des troubles géopolitiques et la menace imminente d’un ralentissement économique, quiles poussent àrecalibrer leurs stratégies en temps réel.
Les consommateurs se sont également adaptés à une “nouvelle normalité”, la prudence devenant la règle par défaut. Les acheteurs sont plus sélectifs et plus exigeants à l’égard des marques, car ils cherchent à maximiser leur budget tout en anticipant la prochaine perturbation. Cette évolution a exercé une pression soutenue sur les organisations pour qu’elles créent un équilibre précis entre la valeur, la confiance et la qualité. Les responsables marketing se trouvent au centre de cette équation, chargés de produire des résultats dans un environnement où les attentes sont élevées et les ressources limitées.
“L‘époque où l’allocation du budget était basée sur le jugement est révolue. Elle est beaucoup plus basée sur des faits, et chaque dollar est interrogé beaucoup plus qu’il ne l’a jamais été“
mark Cooper, Vice-président directeur mondial, Opérations de marketing et gestion de portefeuille, Coty
Chaque dollar investi dans le marketing est désormais scruté à la loupe. Les organisations cherchant à réduire les coûts et les budgets de marketing étant souvent dans le collimateur, les directeurs marketing sont dans une position critique pour démontrer leur valeur stratégique en stimulant la notoriété et la croissance tout en assurant une fidélité durable à la marque. Ils ne doivent pas se contenter de dépenser judicieusement, ils doivent prouver leur impact.
La pression est palpable : 74 % des directeurs de marketing affirment qu’ils sont de plus en plus tenus de prouver le retour sur investissement du marketing. Pourtant, dans le même temps, seuls 34 % d’entre eux déclarent devoir travailler plus dur que les autres fonctions de l’entreprise pour obtenir un budget, et seuls 38 % estiment que leur marque est plus affectée par l’environnement économique actuel que celle de leurs concurrents – ce qui suggère une compréhension commune du fait que les défis actuels sont universels
L’explosion des données complique encore le tableau : Avec plus d’informations au bout des doigts que jamais auparavant – et le mélange croissant de canaux hors plate-forme (sociaux, programmatiques) et sur plate-forme(réseaux de médias de détail, ou RMN) ajoutant à la complexité – les leaders du marketing ont pour tâche d’intégrer des sources de données fragmentées dans une vue unique et exploitable qui offre une valeur interfonctionnelle et optimise les investissements vers les canaux les plus performants.
Relèvent-ils le défi ?
Les données, les décisions et la recherche d’un retour sur investissement
Pour répondre à cette question, le NIQ a interrogé plus de 250 CMO et décideurs principaux en marketing d’entreprises influentes dans toutes les régions, industries et tailles d’organisation, afin de comprendre comment ils s’y prennent :
- s’adaptent aux changements de comportement des consommateurs
- la mesure des performances et le retour sur investissement marketing (ROI)/retour sur investissement publicitaire (ROAS)
- gérer des écosystèmes de canaux de plus en plus complexes avec des équipes allégées
- évaluer l’intégration de l’IA pour gagner en efficacité
En s’appuyant sur les réponses à l’enquête et les entretiens qualitatifs, nous avons constaté que les responsables marketing naviguent dans un paysage plein de contradictions.
- Les CMO sont confiants mais ont peu de marge d’erreur. Malgré les vents contraires, les directeurs marketing se disent optimistes quant à la croissance. Mais avec les réductions budgétaires omniprésentes, leur confiance est tempérée par le mandat de leurs pairs et de leurs dirigeants de faire en sorte que chaque dollar compte – et de prouver qu’ils ont tenu leurs promesses. Cela s’est traduit par une forte poussée vers le numérique, mais l’omnicanal est également un impératif.
- Les CMO ne manquent pas de données, mais ne disposent pas d’une connectivité totale. La prolifération des canaux médiatiques a créé des opportunités sans précédent d’engagement avec les consommateurs, mais les jardins clos, les réglementations en matière de confidentialité et les plateformes déconnectées ont exacerbé la fragmentation des données – le principal obstacle que les CMO attribuent à l’impossibilité de maximiser le potentiel des informations et de les transmettre aux équipes, aux collègues et à la direction générale.
- Les CMO sont confrontés à une tension croissante : Défendre et développer la position de la marque ou rechercher la conversion la plus efficace. Les consommateurs exigeant plus de valeur et la pression des marques privées augmentant, il n’a jamais été aussi important pour les marques de défendre leur position haut de gamme. Pourtant, la pression est de plus en plus forte pour que les directeurs marketing allouent leurs budgets au bas de l’entonnoir, au risque de compromettre la valeur de la marque à long terme.
- Les CMO doivent prouver qu’ils sont des innovateurs en matière d’IA, alors que la technologie est déjà présente dans leurs piles depuis des années. Depuis longtemps, l’IA alimente discrètement l’optimisation, le ciblage et l’automatisation du marketing. Mais les directeurs marketing sont désormais soumis à une pression accrue pour démontrer l’utilisation et l’impact de l’IA. La prochaine frontière n’est pas l’adoption de l’IA en soi ; il s’agit de faire des investissements stratégiques dans l’IA qui augmentent leur stack technologique marketing actuel, accélèrent les connaissances et sont directement liés au retour sur investissement.
