Suresnes, le 2 mars 2015. Les résultats de l’étude GfK TEMAX® France sur les biens d’équipement de la maison enregistrent un chiffre d’affaires de 8,7 milliards d’euros au quatrième trimestre, soit un recul de 2,4% par rapport à la même période l’année dernière.

Ce sont les télécommunications qui enregistrent la meilleure croissance (+8.8%). Le petit et le gros électroménager continuent de croître (respectivement +1.7% et +1.2%). La plus forte chute du 4ème trimestre est enregistrée par les produits bureautiques et consommables (-21.3%), suivis par la photo qui recule de -17.9%.

L’Electronique Grand Public: les marchés TV et Audio/Video, un dernier trimestre décevant dans une année pleine de promesses

Le dernier trimestre 2014 du marché de la télévision n’a malheureusement pas été au niveau du trimestre précédent. Il a cependant maintenu le cap par rapport à fin 2013 (-0.4% en Volume) avec notamment un mois de Décembre en léger recul. La baisse en valeur est plus notable (-6.9%) sur Q4 avec une baisse des prix très marquée sur la nouvelle locomotive du haut de gamme, l’UHD dont le prix moyen a baissé de près de 1000€ en 6 mois.

Enregistrant un recul de seulement 1.8% de son chiffre d’affaires, le marché AHS parvient une fois de plus à ralentir sa décroissance. Les disparités restent nombreuses avec d’un côté un fort recul des chaînes Home Cinema (-29%) et de l’autre des chaînes hifi connectées (incluant la hifi multiroom) au succès toujours plus important (croissance de 76% au dernier trimestre). Les barres de son connaissent toujours un succès massif et concluent l’année sur une croissance de 35% au dernier trimestre. 

Une fin d’année chahutée pour le marché de la Photo

Le marché des appareils photo numériques en France a souffert au dernier trimestre, le plus saisonnier de l’année avec des mois de novembre et décembre comptant pour environ un quart des volumes annuels.

En revanche le chiffre d’affaires généré au cours de cette période a davantage résisté grâce à un prix moyen en hausse de 10% par rapport au quatrième trimestre 2013.

L’ensemble des catégories d’appareils photos est concerné par cette montée en gamme, mais ce sont les compacts numériques ainsi que les hybrides qui se distinguent le plus, avec un positionnement haut de gamme qui s’est accéléré et des niches de valeurs croissantes qui ont été plébiscitées sur cette fin d’année 2014.

Gros Electroménager: une croissance qui se confirme

Le GEM est toujours en hausse au quatrième trimestre 2014 avec, comme depuis le début de l’année le marché de la pose-libre plus dynamique que celui de l’encastrable. Néanmoins, le prix moyen continue de baisser inexorablement sur ces deux univers.

Les lave-linge front, réfrigérateurs combinés pose-libre No Frost et sèche-linge pompe à chaleur demeurent les produits les plus contributeurs à la croissance du Gros Electroménager en France et représentent 75% du chiffre d’affaires additionnel. L’encastrable progresse moins du fait de difficultés chez les cuisinistes et les réseaux traditionnels mais il continue de se développer chez les multi-spécialistes et sur internet.

Petit Electroménager : un trimestre qui confirme les bonnes tendances de l’année.

Certains univers se détachent : Le soin de la personne est très dynamique sur Q4 avec une belle reprise du rasage. L’IPL et les tondeuses barbes restent les forts moteurs de croissance suivis de la coiffure.

La préparation culinaire est portée, d’une part, par les fortes innovations sur le segment des robots chauffants et, d’autre part, par la croissance des Kitchen Machines, qui se dévalorisent. Les friteuses, notamment les classiques et les semi-pros, continuent de se redresser sur ce trimestre. Sur l’univers boissons, les tireuses à bière, dynamisées par la promotion et les bouilloires, sous l’impulsion des offres métal et contrôle de température variable, progressent significativement.

D’autres segments ralentissent la tendance. La décroissance du marché des machines à café s’accentue sur Q4 à cause du Single Serve. Certaines promotions Q4 2013 sont non reconduites, d’autres continuent à dévaloriser le marché sans le dynamiser. Le repassage tourne toujours au ralenti, pénalisé par les centrales principalement.

La mise en place de l’étiquette énergie sur les Traîneaux, le dynamisme des Balais et le développement de l’offre premium sur les Robots créent de la valeur sur les Aspirateurs sur Q4 (volumes stables, +6% CA).

Microinformatique : une baisse moins forte, alimentée par un retournement de l’offre

Après un recul de 11% au 4ème trimestre 2013, le marché de la microinformatique recule de 7% sur la période avec de fortes disparités observées d’un marché à l’autre.

Sur le hardware, le marché de la tablette multimédia subit une forte baisse (-26%) du fait d’un soutien promotionnel bien moins important que l’année dernière.

Le marché du PC nomade quant à lui se stabilise grâce une croissance volume du PC portable alimentée par un développement de l’offre sur l’entrée de gamme et à l’explosion des tablettes PC dont le catalogue s’est considérablement enrichi depuis l’été. D’autre part, le recul des PC de bureau est moins marqué qu’en 2013, ce qui peut expliquer la stabilisation du marché du moniteur.

Autre tendance forte de l’année 2014, le développement du gaming justifie la montée en gamme sur le marché du PC et profite abondamment aux souris et aux claviers.

Enfin, d’autres périphériques surfent sur la tendance du tout connecté. En effet, les NAS (disques durs réseau) incarnent la version maison des solutions de stockage en ligne (cloud) et ont ainsi crû de 11% tandis que les netcams, CPL et répéteurs Wi-Fi bénéficient de l’engouement pour la maison connectée.

Une fin d’année en croissance valeur sur le marché des Télécom

Sur Q4 2014 le chiffre d’affaires Télécom est en croissance de +8.8% par rapport à l’année dernière. Sur Q3 la valeur était stable pour les smartphones. Sur Q4, GfK observe une belle progression en volume et  aussi en valeur (+12%), avec la sortie de terminaux haut de gamme sur cette période et une propension à s’équiper sur du haut de gamme plus marquée sur la fin d’année. Les accessoires également profitent de cette croissance du Smartphone avec +25% de croissance valeur par rapport à l’an passé avec des segments moteurs comme les casques, les étuis et les power packs.

Marché de la bureautique et des consommables : fin d’année en repli. 

Le marché de la bureautique et des consommables termine l’année sur une baisse à deux chiffres, soit un chiffre d’affaires de 468 millions d’euros sur Q4 2014. Un repli que l’on observe sur l’ensemble du marché, à l’exception des scanners.

Malgré tout, on note de fortes disparités selon les circuits. En effet, alors que les circuits Grands publics parviennent à limiter la baisse, les ventes réalisées sur les circuits Pro enregistrent un fort recul.

Le marché des imprimantes poursuit sa baisse sur ce quatrième trimestre 2014, en particulier sur le segment Laser. Une tendance qui impacte assez logiquement le marché des consommables : Toner et cartouches Jet d’encre sont en décroissance. Malgré cette tendance morose, les ventes de scanners enregistrent de très bons résultats sur Q4 2014, portées par le dynamisme des scanners portables.

Conclusions GfK TEMAX® France Q4-2014

L’année 2014 s’achève sur un recul des biens de l’équipement de la maison qui s’accélère légèrement par rapport au troisième trimestre. Les télécommunications performent nettement mieux que les autres familles. Leurs croissance, ainsi que celle du petit et du gros électroménager ne compense pas le recul des autres catégories.

L’étude

GfK TEMAX® France est un indice exclusif développé par GfK Retail and Technology qui mesure les ventes portant sur les marchés des biens d’équipement de la maison en BtoC (et en BtoB pour la micro-informatique  la bureautique et consommables). Le rapport GfK TEMAX® est publié au niveau international. Les conclusions sont basées sur la consolidation des résultats mensuels et hebdomadaires des panels distributeurs de GfK Retail and Technology. Le panel intègre les données de ventes à la référence de plus de 425 000 magasins à travers le monde.

A propos de GfK

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