• Le e-commerce représente 20% des ventes de biens techniques en 2016, marquant un léger ralentissement de sa croissance.
• Prix et variété de l’offre sont toujours clefs dans le choix d’Internet comme canal de shopping privilégié.
• L’omnicanal est vecteur de croissance : 1 client Click & Collect sur 4 réalise un achat en plus lors de son passage en magasin.

En France, les ventes en ligne ont représenté 20% du chiffre d’affaires des biens technique en 2016, soit +4% en valeur comparé à 2015. GfK note que certains biens techniques se vendent plus online que la moyenne France : Télécoms, Photo/Vidéo et Informatique, où le CA online atteint 27%. Toutefois, le poids du online progresse moins vite, passant de + 0,6 points en 2015 à tout juste +0,2 points en 2016.

Plusieurs dynamiques e-commerce

Pour comprendre les dynamiques du e-commerce, l’étude REC observe le parcours omnicanal des acheteurs de biens techniques. Elle identifie ainsi l’écart entre fréquentation et conversion sur les sites e-commerce : 61% des Français utilisent le web comme principale source d’information avant achat, mais seuls 40% convertissent leur visite par un achat sur un site marchand.

Première raison du faible taux de conversion online : l’écran utilisé pendant le parcours d’achat des consommateurs. En effet, si ceux-ci consultent volontiers les sites marchands depuis leur smartphone, 9 sur 10 réalisent leur achat depuis un ordinateur, ce qui génère un risque de renoncement à l’achat.

Deuxième élément d’explication : la diversité des attentes consommateurs vis-à-vis des canaux physiques et digitaux. Ainsi, le critère de disponibilité immédiate du produit est cité par 40% des consommateurs comme motif d’achat en magasin quand seuls 26% des acheteurs de biens techniques en ligne le mentionnent.

La REC pointe néanmoins que les canaux ne s’opposent pas. Par exemple, les Smartphones et Cartouches d’encre, produits high tech les plus achetés en ligne, sont également dans le Top 3 des ventes en magasin. Cela illustre donc la complémentarité des attentes consommateurs, captées partiellement par chaque canal, physique et digital.

« Dans le cas d’un achat en ligne, le Click & Collect présente un avantage pour les réseaux physiques, explique Christophe loyer, Directeur Circuit e-commerce de GfK France. L’étude REC révèle qu’1 client Click & Collect sur 4 profite de son passage au retrait Magasin pour effectuer d’autres achats », soit une illustration claire des synergies entre e-commerce et commerce traditionnel.

 Marketplace, Click & Collect et Seniors, clefs de la croissance ?

 L’institut GfK, grâce à l’étude REC, identifie plusieurs leviers de croissance pour le e-commerce.

 Première piste : accélérer son référencement en Marketplace et la généralisation du service Click & Collect. Ces offres sont des réponses directes à l’attente consommateurs sur la disponibilité des produits techniques. La marketplace ajoute la dimension d’une offre Produits toujours plus large et de la garantie de « prix intéressants », avec la possibilité de comparer. De son côté, le Click & Collect représente une opportunité forte de ventes additionnelles in-store. La REC révèle d’ailleurs un potentiel de développement dans l’Ouest de la France.

Autre enseignement de la REC : un vivier de nouveaux consommateurs côté seniors, ceux-ci étant encore faiblement représentés parmi les utilisateurs des Marketplace et du Click & Collect.