GfK prévoit un chiffre d’affaires 2017 de 180 milliards d’euros pour le marché du Gros Electro-Ménager (GEM), soit une augmentation de 5% par rapport à l’année dernière. En Europe, le marché est tiré par les ventes record d’appareils encastrables. Voici quelques enseignements sur le marché du GEM révélés par GfK à l’occasion de l’IFA 2017.

Alors que les ventes mondiales 2016 avaient augmenté de seulement 0,5%, la hausse sera remarquable cette année. Actuellement, les développements du marché en Russie sont particulièrement exceptionnels. Alors que les ventes de Gros Electro-Ménager s’étaient effondrées de -40% depuis fin 2014, la région enregistre une activité forte avec des ventes à +8% au 1^er semestre 2017. Dans cette phase de relance du marché, les consommateurs russes concentrent leurs achats sur l’entrée de gamme et donnent la priorité aux segments de prix bas et intermédiaires, le segment premium restant relativement faible jusqu’à présent. Le marché russe devrait atteindre 4,1 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2017, comparé à 3,5 milliards en 2016.

Evolution positive en Europe

Grâce à des taux d’intérêt bas et une situation économique favorable, les consommateurs d’Europe de l’Ouest ont un peu plus puisé dans leur budget lors de leurs achats de four, réfrigérateurs et lave-vaisselle. Alors que les ventes GEM dans la région ont relativement stagné au premier semestre, le marché de l’encastrable a augmenté de +3% dans le même temps. Les ventes ont été particulièrement bonnes sur les segments de produit Premium, comme les fours avec fonction vapeur (+5,4%), les plaques à induction avec zone modulable (+28,7%) ou encore les hottes plan de travail (+122%) et les lave-vaisselles encastrables (+3,7%). Ainsi, le marché en Europe de l’Ouest devrait continuer à croître de +3 à +4% au second semestre 2017, pour un chiffre d’affaires de 16 milliards d’euros. 

En Europe de l’Est (hors Russie), le secteur a bénéficié d’une solide croissance des ventes au 1^er semestre 2017, dans la même tendance qu’à l’Ouest. La Pologne (+8,5%) et la Hongrie (+10,5%) font partie des pays vecteurs de croissance. Les ventes de sèche-linges ont été particulièrement dynamiques dans la région, affichant +29% au 1^er semestre 2017. Dans la mesure où le taux d’équipement des ménages en sèche-linge est encore inférieur en Europe de l’Est comparé à l’Ouest, les années à venir verront certainement des taux de croissance supérieurs à la moyenne sur cette catégorie de produit.

Les consommateurs chinois privilégient le GEM connecté et les achats en ligne

Les produits Smart home du GEM connecté ont vu leurs ventes fortement augmenter en Europe,  de plus de +100% sur les 6 premiers mois 2017 et le chiffre d’affaire généré devrait atteindre près de 2 milliards d’euros en 2017 pour la région. Cependant, le marché du GEM connecté n’en est qu’à ses débuts : celui-ci représente seulement 4% des ventes totales de Gros Electro-Ménager en Europe. Sur ce segment, les marchés asiatiques sont plus matures. Ainsi, en Chine uniquement, le chiffre d’affaires du GEM connecté atteint 4,5 milliards d’euros, soit plus du double des ventes réalisées en Europe.

Grâce à des niveaux de revenu en hausse et une classe moyenne de plus en plus portée sur la consommation, la demande de Gros Electro-Ménager en Chine a augmenté de près de +10% au 1^er semestre 2017 (évalué en devises locales). L’origine de cette tendance positive vient de la part croissante des achats en ligne. Alors que les achats en magasins étaient légèrement inférieurs à leur niveau 2016, le e-commerce a enregistré une hausse de +60% au 1^er semestre 2017. Cela signifie que déjà 1/3 des achats GEM en Chine sont réalisé en ligne. Les produits encastrables comme les fours et lave-vaisselles sont en forte hausse, malgré leur poids encore faible sur le marché. Leur taux de croissance est impressionnant, atteignant les +40 à +60% cette année. Jusqu’alors peu connu, ce type de produits pourrait radicalement impacter la future croissance du marché.

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