Au 1er semestre 2018, GfK a enregistré un chiffre d’affaires total de 45 milliards €billion sur le marché mondial de la télévision (TV), soit une augmentation de +1% compare à l’année dernière, due en partie à la Coupe du Monde FIFA en Russe.

Les ventes mondiales de TV 2018 devraient atteindre 238 millions de pièces, en hausse de +2% par rapport à 2017. Les tendances contributives à la croissance sont les ventes de modèles Premium (à prix moyen élevé), les smart TV et TV connectées et le rétablissement des marchés émergents. 

Au niveau Région, la zone LATAM a fortement alimenté la croissance mondiale. Les pays d’Amérique du Sud / Latine ont augmenté leurs ventes en première moitié de 2018, avec une hausse de +25 % du chiffre d’affaires, contribuant au revenu global du marché Télévision. La région représente 11 % des ventes globales TV et reprend ainsi du terrain sur les pertes importantes constatées ces dernières années. Les régions Europe et Asie / APAC se situent, elles, dans un écart de -5% à +4%.

Grands écrans et technologie d’affichage haut de gamme 

Au premier semestre 2018, les téléviseurs 50’ représentaient la moitié des ventes totales en valeur à l’échelle mondiale et ceux-ci peuvent atteindre jusqu’à plus de 4000 € en prix de vente. Markus Kick, expert GfK Electronique grand public explique : “ces produits Premium proposent des fonctions d’amélioration du contraste HDR ou LED organique (OLED), soit la technologie d’affichage en vogue combinée à un niveau de prix élevé, amenant une hausse des ventes en valeur de plus de 100%. L’Europe de l’Ouest tire principalement la tendance vers l’OLED, mais presque toutes les régions présentent des taux de croissance à trois chiffres. De nouveaux fabricants devraient se joindre au jeu dans la seconde moitié 2018, ajoutant encore à la dynamique du marché. Enfin, côté résolution d’affichage, la 4K est toujours en hausse et les premiers modèles 8K devraient être présentés à l’IFA cette année déjà.” 

Le revers de la médaille de ces technologies, entre résolution UHD et écrans plus grands, est leur impact sur la consommation annuelle d’électricité. En Europe, au cours des six premiers mois 2018, seulement 33% des téléviseurs vendus affichaient A + au classement d’efficacité énergétique, montrant même une évolution des ventes négative. Et les ventes de modèles A ++ sont toujours insignifiantes.

Téléviseurs intelligents et connectés avec lesquels dialoguer

Avec l’énorme succès des plates-formes de streaming de film, et les audiences jeunes qui délaissent les programmes linéaires, les téléviseurs intelligents sont presque devenus la norme aujourd’hui. De janvier à juin 2018, les modèles Smart ont obtenu un poids de 85% en Valeur des ventes, contre 79% en 2017. Au plan régional, la zone LATAM a vu 93% du CA généré de janvier à juin 2018 par la smart TV. Seule la région Moyen-Orient / Afrique est en retard, avec environ 2/3 du revenu TV attribué aux smart TV. 

L’étape suivante est la commande vocale, de plus en plus de fabricants travaillant cette fonctionnalité et, de ce fait, augmentant également l’impact des enceintes connectées et assistants numériques. Pour l’instant, tous les assistants vocaux ne sont pas compatibles avec la TV télé et s’appuient sur un dispositif connecté externe, contrôlé par la voix indirectement. Le temps dira si cette solution l’emportera ou si c’est juste une technologie intermédiaire.

Les ventes en ligne perturbent le rythme du marché

Au total, 18% du CA global TV proviennent du canal Web, au 1er semestre 2018, contre 15% au plus fort du 1er semestre 2017. L’Europe Occidentale et les pays émergents d’Asie ont contribué respectivement à 17% et 22% des ventes en ligne, précise Michael Mathieu.

Cette augmentation se reflète également dans les périodes de pics de vente. Ainsi, 2015 a été la dernière année à afficher un véritable effet Noël. Depuis 2016, le plus haut niveau de vente s’est déplacé sur Novembre en fonction des initiatives locales, comme le Black Friday. Cette évolution devient plus logique dans les pays dotés de grands distributeurs en ligne et de calendriers de promotion animés toute l’année. Cependant, chaque compétition de football – comme la Coupe du Monde cette année – génère aussi des pics de ventes spectaculaires, déplaçant l’activité dans ce cas entre mai et juin.