Selon l’étude GfK FutureBuy, pour 65% des personnes interrogées: “Le consommateur se sent plus maître que jamais de choisir les meilleurs produits”. La même étude révèle que 53% des consommateurs apprécient davantage les expériences que le fait de posséder. Ainsi, GfK a identifié cinq thèmes majeurs, communs à tous les secteurs des biens techniques. Ceux-ci forment la base de ces ”expériences” et influencent directement les décisions d’achat.

Nevin Francis, expert GfK de l’univers biens techniques explique : “Grâce à nos données couvrant une vaste gamme de biens techniques, nous détectons les tendances de ventes et les comparons à nos études Consommateurs afin d’identifier les nouveaux modèles de comportement d’achat et d’attitudes vis-à-vis des marques. Des tendances clés comme la recherche de performance dans les produits, les produits qui simplifient notre vie trépidante et certains produits haut de gamme, reflet des aspirations du consommateur, sont autant de facteurs qui contribuent à la richesse de l’expérience. Quelle que soit la raison pour laquelle on choisit d’acheter un produit, il est tout aussi essentiel de pouvoir l’acheter sur n’importe quel canal, de n’importe quel endroit, à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit – d’où l’irrésistible essor des comportements d’achat omni-canal.”

Cinq tendances animent le marché

Performance

La performance correspond à une richesse d’expérience, rendue possible par les caractéristiques des modèles haut de gamme.

Si l’on prend l’exemple des smartphones, les combinaisons de fonctions telles que les écrans plus grands (6-7″), les caméras haute définition (20MP+) et la capacité de stockage accru (128GB+) plaisent aux consommateurs. Les ventes de smartphones dotés de cette configuration ont représenté 16% du chiffre d’affaires de la catégorie, soit 33 milliards d’euros au premier semestre 2019, contre 3% à la même période en 2018.

Ces caractéristiques techniques améliorent les activité Messagerie et Photos / Vidéos haute qualité. 
Ces activités sont considérées comme une priorité croissante pour les consommateurs selon l’étude Consumer Life 2019 GfK (Messagerie : 75%, Photos / Vidéos HD : 62%) et répondent au besoin de saisir les moments de sa vie et de les partager avec les autres quel que soit l’endroit.

Autre exemple sur le marché Gros électroménager (GEM), où l’augmentation des capacités est une tendance croissante. Le segment des grands lave-linges (>9kg) connaît une croissance de +24% et représente une part plus importante du CA de l’univers GEM.

Simplification

Plus de la moitié (52%) des personnes interrogées dans le cadre de l’étude Consumer Life déclare : 
“Je cherche toujours des moyens de simplifier ma vie“. Les dispositifs connectés sont au premier plan pour répondre à ce besoin de simplification.

Le principal défi consiste ici à proposer des cas d’usage ciblés et accessibles (notamment pour le nettoyage et le lavage, en tête des souhaits consommateurs) tout en améliorant l’interopérabilité entre les dispositifs intelligents. Ainsi, Pierre Geismar, Directeur de l’expertise Biens Techniques de GfK, relève 
« Exemple phare de cette quête de simplification : les aspirateurs robots. Ceux-ci ont connu une croissance de +18% en termes de valeur entre janvier et juin 2019. Les ventes de robots vont même plus vite que celles de l’ensemble de la catégorie Aspirateurs, laquelle a affiché une croissance de +11%. »

Il en va de même pour les modèles de lave-linges séchants, dont les ventes ont augmenté de +13%. 
Ces appareils offrent un bénéfice de place, les consommateurs pouvant alors éliminer un appareil électroménager et libérer de l’espace dans la maison.

Premium

Désormais, 53% des consommateurs privilégient l’expérience à la possession, selon l’étude Consumer Life GfK. L’utilisation de produits haut de gamme permet de refléter son identité et ses ambitions, et de répondre à la demande implicite “Chouchoutez-moi”.

Les ordinateurs portables ultra-fins et les téléviseurs OLED sont quelques exemples de ces produit dits «segment “Me”». Les appareils de soins capillaires haut de gamme (sèche-cheveux, stylers et tondeuses > 300€) entrent dans cette catégorie et ont connu une croissance de quasi +100%. Cette tendance est soutenue par l’augmentation de la classe moyenne dans les économies en développement, celle-ci étant encline à la nouveauté et à la recherche d’effet « waow », indépendamment du prix.

Achats en omnicanal

Plus d’un quart (29%) des consommateurs choisissent une enseigne pour des raisons de commodité, selon le Consumer Insights Engine de GfK. Cela reflète le désir d’une expérience d’achat disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, indépendamment de son emplacement physique.

Ils achètent en multicanal et attendent un parcours fluide et transparent de l’un à l’autre, du magasin physique à la vente en ligne en passant par l’achat sur mobile, à tout moment et partout. Il n’est pas surprenant qu’un quart du CA généré par les ventes Monde de biens techniques ait été réalisé en ligne au cours du premier semestre 2019, augmentant de +10%.

Toutefois, ces quatre dernières années, l’avantage est aux distributeurs omnicanal : en effet, leurs ventes ont augmenté de plus de +60% quand celles des pure-players affichent +25%. Cela démontre ainsi l’importance de créer des expériences d’achat fluide, sans couture.

Économies en développement

Ces zones économiques ont une classe moyenne croissante, entraînant une forte demande de biens techniques sur plusieurs années. Ces économies en développement, enclins à de fortes variations d’activité, étaient jusqu’alors considérées comme de simples marchés de consommation.

Cependant, ils arrivent aujourd’hui à maturité, développant pour certains leurs compétences technologiques afin de répondre à leur demande intérieure, et même d’exporter. A titre d’exemple, 
les données GfK révèlent que 1 smartphone produit par des marques chinoises sur 2 a été exporté vers d’autres régions (Asie mais aussi Afrique, Europe occidentale…) soit une hausse de +31% par rapport à 2016.

Et même s’il existe une disparité entre le revenu disponible des pays développés et celui des pays en développement, les études Consommation de GfK indiquent que les besoins et préférences des consommateurs sont similaires quant à la performance, simplification, premium et shopping omnicanal.