07.09.2020

Marché mondial Tech&Durables : résilience et dynamique des ventes

Le chiffre d’affaires du marché mondial des biens d’équipement de la maison (EQM), hors Amérique du Nord et Afrique du Sud, est tombé à 306 milliards d’euros du fait du confinement et des fermetures sanitaires liées à la Covid-19. Ainsi, le marché audité par GfK a enregistré une baisse de -5,8% des ventes mondiales EQM pour le premier semestre 2020 (S1 2020). Par rapport à d’autres industries, la baisse est relativement faible, ce marché ayant bénéficié des nouveaux besoins « au domicile » et de la digitalisation des comportements pendant le confinement. Premiers résultats du marché mondial EQM publié à l’IFA 2020 Berlin.

Selon l’étude Consumer Pulse GfK, 83% des interviewés ont changé leur comportement d’achat pendant la pandémie. Aujourd’hui, 85% d’entre eux sont inquiets des effets de la pandémie sur l’économie. Malgré les défis inévitables pour tous les marchés au premier siècle 2020, le marché Equipement de la maisonde la TCG s’est révélé résilient, ne reculant que de -5,8 % alors que les consommateurs se tournaient vers la technologie pour les aider à faire face à la crise.

Nevin Francis, expert GfK de l’univers Equipement de la maison explique: Avec nos données de veille de marché sur l l’ensemble des produits techniques et durables, nous pouvons analyser les tendances de ventes et les relier à nos études Consommateurs afin d’identifier des modèles actuels et émergents côté comportement d’achat et attitudes. Ainsi, nous obtenons des insights concrets et structurés et recommandations prédictives pour aider la communauté IFA à prendre les bonnes décisions et à identifier les bons signaux à partir de milliards de données, soit la clé du succès de toute entreprise. 

Au cours des derniers mois et les phases de panique puis d’adaptation à la pandémie, il y a eu un changement évident de la demande de « envie » à « besoin » en début de crise. Les expériences «à la maison» à savoir office@home, eat@home, entertain@home et safe@home ont maintenu le marché en marche. Les tendances identifiées en 2019 sont restées cruciales, même pour ces expériences à domicile : la recherche de performance, la simplification, le shopping omni-canal et l’objectif Santé/Hygiène. Ces tendances continueront à être importantes même dans la phase suivante, dite de «nouvelle normalité». En parallèle, nous avons noté des comportements de “Revenge Shopping”, entrainant de fortes hausses sur certaines catégories de produits, comme un équipement de sécurité, par anticipation d’une seconde vague de Coronavirus.

Office@home: l’univers IT/Office, grand gagnant du 1er semestre 2020

Au début de la phase de panique, le besoin fondamental était la continuité de l’activité et de l’éducation. De fait, le secteur IT/Office a connu une croissance régulière de +15% en mars et +15% en avril 2020. En comparaison, l’univers Equipement de la maison (EQM) hors IT/Office a baissé de -18% en mars et -24% en avril 2020 en valeur. Les semaines entre le 9 mars et le 5 avril, au déclenchement du confinement, ont été caractérisées par des achats de panique : les ventes de webcams ont bondi de +297%, les moniteurs de 120%, les ordinateurs portables et tablettes de +62% en France, Allemagne, Italie, Espagne et Grande-Bretagne. Cette tendance s’est poursuivie même après la levée du confinement.

In fine, l’univers Informatique a vu son chiffre d’affaires augmenté de +17,2% et celui des équipements Office de +12,1% au cours des 6 premiers mois de l’année 2020.

Eat@home: les ventes de congélateurs boostées, la préparation culinaire à +24,8% 

Selon l’étude Consumer Life GfK, plus de la moitié (53 %) des consommateurs dans le monde sont « toujours à la recherche de moyens pour simplifier ma vie ». Lorsque le monde entier a dû se replier à domicile, tout appareil simplifiant la vie quotidienne ou faisant gagner du temps sur les tâches ménagères a été très apprécié. Dans la phase de panique, à la fermeture des magasins, les consommateurs ont stocké des aliments congelés, entraînant une ruée sur les congélateurs, clairement visibles dans les chiffres de ventes. Par exemple, entre le 2 et le 22 mars, les ventes ont augmenté en volume de +317% en Grande-Bretagne et de +185% en Allemagne.

Une fois le stockage fait, la demande s’est orientée vers les appareils de préparation culinaire, typique de la phase d’adaptation : entre le 23 mars et 26 avril, les ventes volume ont augmenté de +28% en Allemagne. La tendance « manger à la maison » s’est maintenue après le confinement et pendant la phase de Revenge Shopping, la catégorie Préparation culinaire augmentant de +24,8% en valeur, tirant la croissance de l’ensemble de l’univers Petit Electroménager à +8,6%.

Côté gros appareils électroménagers (GEM), malgré certaines hausses importantes, par exemple les congélateurs ou les fours micro-ondes (+36,8%), le marché du GEM a connu une baisse de -8,6% en CA.  

Entertain@home: PC portables, périphériques IT et tendance Gaming toujours d’actualité 

Au fur et à mesure que les consommateurs se sont adapté à la vie en confinement, la nécessité de « se divertir à la maison » s’est révélée. Les catégories telles que les Sticks Streaming se sont développées de façon significative dans certains pays : +54% aux Pays-Bas entre le 9 mars et 5 avril. Les ordinateurs portables Gaming ont enregistré de fortes ventes volume à +55% au niveau mondial et les écrans Gaming de +62% au premier semestre de 2020.

En revanche, les ventes de télévision ont chuté pendant le confinement mais sont revenues à une forte croissance dans la phase Revenge Shopping. Au global, le marché de la télévision a diminué de -7%, l’une des raisons étant qu’une TV est considérée comme un achat impliquant à fort budget. Cependant, il y avait un fossé important entre les régions : l’Europe Occidentale et les pays développés d’Asie ont augmenté respectivement de +4% et +13% leurs ventes de TV en volume, tandis qu’en Asie émergente, elles ont diminué de -28% en valeur. De forts changements dans les parts de marché sont visibles aux niveaux régional et local et une forte volatilité demeure après les levées locales du confinement.

Dans l’ensemble, le secteur Electronique grand public, Photo compris, a diminué de -8,7% au 1er semestre 2020.

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• marché Informatique

• marché Electroménager