02.06.2020
Confinement: 3 tendances du marché Livre
Consignés à domicile, les Français ont continué à lire, pratiquer des activités culturelles et renouveler leur bibliothèque personnelle.
Au départ, le premier impact du confinement sur le marché Livres a été l’annulation de toute manifestation publique, le plus emblématique et générateur de ventes étant Livre Paris initialement prévu fin mars. Ce signal négatif a été suivi par la fermeture des magasins dit « non-nécessaires ».
Ces 2 phénomènes conjugués se visualisent directement dans les données de vente hebdomadaires GfK : « sur l’ensemble de la période de confinement (S12-S19), il s’est vendu près de 15,5 millions de livres soit un recul de -60% et le format Poche résiste mieux que le Grand Format » révèle Camille Oriot, consultante senior Market Insights Livres. La chute en chiffre d’affaires est, elle, de -67% sur la période.
« Nous notons aussi un effet de calendrier sur la baisse des ventes, précise Camille Oriot. D’une part, nombre de nouveautés en mangas, policiers, feel-good ont et autres best-sellers en puissance ont vu leur sortie décalée post-confinement quand leurs ventes débutent dès les week-ends prolongés de mai. De plus, le tragique incendie de Notre-Dame en avril 2019 avait amené les Français à acheter en nombre l’œuvre de Victor Hugo et ouvrages consacrés à l’édifice. »
Le livre a recruté de nouveau adeptes
Néanmoins, il est des éléments positifs à relever.
Tout d’abord, la pratique de la lecture n’a pas été surpassée par les loisirs numériques, au contraire. Selon l’étude Consumer Pulse Covid-19, 8 Français sur 10 ont lu au moins un livre ou une Bande-Dessinée pendant le confinement et 34% des Français ont même passé plus de temps à lire qu’en temps « normal ». A titre de comparaison, seuls 6 Français sur 10 ont joué à un jeu video et 31% ont augmenté leur temps de jeu.
Le Top 10 des ventes de livres sur la période du confinement consacre ainsi des habitués du palmarès des meilleures ventes, dont le trio de tête est « La vie secrète des écrivains », de G.Musso (Poche), « J’ai dû rêver trop fort » de M.Bussi (Pocket) et le feel good book « La cerise sur le gâteau » de A.Valognes (Poche).
Autre point positif, les Français n’ont pas coupé leurs achats de livres, notamment sur l’offre Enfants qui affiche une belle dynamique. Les ouvrages Parascolaires ont tiré les ventes, avec les cahiers de vacances à +25%, cahiers de soutien à +54% et l’offre Coloriages, Jeux et Loisirs créatifs également mieux orientés que la tendance globale.
Le magasin, circuit n°1 des acheteurs post-confinement
Enfin, les acheteurs ont été très pragmatiques dans leurs circuits d’achat de livre et biens culturels. Ainsi, ils ont facilement modifié leurs habitudes au profit des achats sur Internet (pure-players ou e-shop d’acteurs traditionnels) passant de 2 acheteurs sur 3 privilégiant les circuits physiques avant la semaine 12 à 1 sur 2 préférant le online pendant le confinement.
Néanmoins, le circuit Magasin garde la préférence des consommateurs pour leur achats futurs de biens culturels, que ce soit en grands réseaux généralistes / spécialistes ou points de vente de proximité. Ils sont à nouveau 64% à les considérer comme circuit d’achat principal post-confinement.
Enfin, les données Consumer Pulse Covid-19 identifie un intérêt certain pour les achats « sans contact », qui séduisent 1 acheteur de biens culturels sur 10, qu’ils soient réalisables via grandes surfaces ou petits spécialistes / librairies.
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