08.09.2021

High-Tech, électroménager: Les Français continuent à s’équiper!

Après une année 2020 marquée par l’irruption de la Covid-19 dans le quotidien des Français et des ventes record de certains produits liés aux confinements, les prévisions de ventes étaient prudentes début 2021, d’autant que la pandémie s’installait dans la durée. Or à fin juin 2021, les données GfK Market Intelligence révèlent des tendances très positives pour tout l’Equipement de la maison, par rapport à 2020 comme à 2019 ! Ainsi, le chiffre d’affaires généré sur l’univers est de 13,6 Milliards d’euros à fin juin, en hausse de +17%. Avec des achats toujours plus Premium et une progression constante du e-commerce, la fin d’année s’annonce cruciale pour tous les acteurs du marché. Explications avec les experts GfK Market Intelligence.

• Hausse de CA dans toutes les catégories de produit Vs 1^er semestre 2020 et même +10% par rapport à 2019. Seuls les Télécoms sont en retrait par rapport aux ventes S1 2019
• L’Informatique-Bureautique continue à croitre (+8% en CA) et le Gros Electroménager affiche la plus forte hausse : plus de 3 Mds € générés, soit +30% Vs S1 2020
• Progression modérée des achats en ligne (32% du CA généré, soit +1pt en moyenne), les Français retournant en magasin pour leurs équipements GEM et TV / Electronique grand public
• Hausse générale des prix moyens d’achat de +14%, tirée par les choix conso Premium et les tensions logistiques

2020 et les conséquences de la pandémie avaient bouleversé les référentiels côté consommateurs, fabricants et distributeurs. A ce jour, 2021 développe une dynamique encore plus forte et rend la lisibilité des marchés plus ardue.

Ainsi, GfK Market Intelligence dévoile un chiffre d’affaires Equipement de la maison* à 13,6 Milliards d’euros, tous circuits Grand public confondus, en hausse de +17% par rapport à 2020.

« Les stars des confinements 2020 affichent encore des tendances positives, déclare Pierre Geismar, Market Intelligence Lead GfK France. Ainsi, nous relevons encore +8% pour les ventes d’Informatique-Bureautique et même +20% pour le Petit-Electroménager ». Le Gros Electroménager présente la plus forte dynamique avec plus de 3 Mds€ générés et +30% de croissance Vs S1 2020 et +12% Vs S1 2019. L’Electronique Grand public est tirée par les ventes de TV et Casques audio : +21% en CA à fin juin 2021. Enfin, les Télécoms présentent des ventes en hausse de +10%, cependant en recul par rapport au S1 2019 (-5%). 

Tout univers confondus, les produits affichant les plus fortes hausses en CA sont les Montres connectées & Trackers (+71%), les Webcams (+53%) et les Machines à boisson chaude (+45%).

Autre révélateur de la dynamique exceptionnelle en cours : seules 12 catégories de produit affichent un CA en recul sur plus de 100 auditées par GfK Market Intelligence… dont 5 produits ayant connu les sommets en 2020 (Machines à pain, Rasoirs, Imprimantes, Cartouches (laser/jet) d’encre et Thermomètres digitaux) et affichant toujours un CA positif par rapport à 2019 !

L’Electroménager est toujours au cœur des intérêts des Français et domine les meilleures ventes de produits.   

Top10 Produits en CA

Cette situation accentue d’autant le besoin de données fiables, à jour et opérationnelles pour le pilotage de son activité, des approvisionnements à la mise en place en rayon.  « A titre d’exemple, le mix produit en Petit Electroménager a radicalement changé. Au 1^er semestre 2020, les achats PEM reflétaient le contexte Stay@Home et étaient animés par les appareils de préparation culinaire et cuisine ludique. Le début 2021 montre un retour aux classiques – machines à café, aspirateurs – et une dynamique forte sur les ventes de produits de Soin, pour son intérieur ou soi-même. », illustre Esin Yigit, Senior Consultant PEM chez GfK France.

 Légère progression des ventes en ligne et retour en magasin pour la TV et le GEM

Comme les études GfK Consumer Intelligence l’ont révélé, les achats en ligne se sont installés dans les nouvelles habitudes d’achat des consommateurs en 2020. A fin juin 2021, 32% du revenu Equipement de la Maison est généré en ligne soit +1pt en moyenne Vs S1 2020 mais +8pts par rapport à 2019. La digitalisation des parcours d’achat s’est donc fortement accélérée en 2 ans.

Cependant, les Français préfèrent toujours l’achat en magasins pour certains types des produits, notamment en Electronique Grand Public et Gros Electroménager.

« Ces équipements ont une place toute particulière dans les foyers. La TV est (et reste) l’écran central du foyer, avec une notion esthétique de plus en plus importante, en sus de disposer des dernières technologies », commente Pierre Geismar, Market Intelligence Lead. Lave-linge, réfrigérateurs ou hottes, eux, doivent s’intégrer dans la gestion quotidienne, avec des impératifs de taille et de praticité. » Ces éléments jouent en faveur du magasin, où ils sont directement appréhensibles quand les outils digitaux n’offrent pas encore cette facilité de visualisation.

Tendance Prix : hausse généralisée suite à une demande Conso toujours plus exigeante et les fortes tensions sur les composants & matières premières

Autre fait marquant du 1^er semestre 2021 : une hausse générale et importante des prix moyens d’achat de +14%. Cette augmentation s’explique par des achats orienté Premium, et non plus vers des modèles entrée de gamme (comme cela été le cas dans les 1ers jours du Confinement #1 en réaction à ‘l’urgence de la situation). Les consommateurs optent donc pour une meilleure qualité et durabilité du produit et un confort « garanti » à l’usage. Les tensions logistiques, notamment sur les composants électroniques et le fret, impactent mécaniquement les prix de vente, sans freiner les consommateurs à ce jour. Illustration directe sur le matériel IT : les PC portables et les Tablettes affichent un prix d’achat 100€ supérieur à celui du 1^er semestre 2020.

Côté TV, les prix moyens de vente repartent à la hausse à 528€ (+22%) après une baisse moyenne de 10€ par poste enregistrée au premier semestre 2020. « Deux phénomènes ont joué sur l’augmentation des budgets, explique Adrian Lacoste, Consultant sur l’Electronique Grand Public. D’une part, les animations commerciales liées à l’Euro de Foot ont alimenté encore la tendance Premium constatée depuis 2018: écran >55’ et dernières technologies d’écrans et de résolution. D’autre part, les ventes du S1 2020 ont compté de nombreux ‘petits écrans’ achetés majoritairement en GSA, pour équiper une résidence secondaire réinvestie en télétravail ou par des primo-équipés, étudiants ou jeunes travailleurs, se dotant d’un 2^nd écran en plus de leur PC pour profiter d’une meilleure expérience Ciné/Série/Gaming. »

Les produits Electroménager montrent une hausse plus modeste des prix de vente, comprise entre +2,5% pour les Fours (428€ en moyenne) et +10% pour les Réfrigérateurs (486€).