06.05.2022
GfK intègre le Predictive Eye-Tracking dans ses Pré/Post tests
GfK innove en intégrant l’intelligence artificielle à son offre de tests publicitaires, via le Predictive Eye-Tracking. L’initiative est actuellement portée par GfK France et est en cours de déploiement au niveau Europe et Amérique du Nord.
Identifier les points de saillance d’une publicité en quelques heures
GfK a mené un travail de R&D approfondi afin de mettre au point une approche Copy Testing intégrant de manière fiable le Predictive Eye-Tracking. Ce modèle de machine learning identifie les zones de saillance dans les publicités. Il offre ainsi aux marques et/ou agences de communication une identification en quelques heures, et sans aucune interview, des éléments « stopping power » qui accrocheront le regard et capteront l’attention de la cible consommateurs.
GfK a choisi la société Ittention comme partenaire scientifique, à l’issue de plus d’un an d’itérations et de benchmarks internes. Cette phase a permis de valider les résultats prédictifs de saillance en regard de tests en situation d’exposition réelle à la publicité.
Cette approche vient enrichir et expliciter les analyses et enseignements des tests de communication menés en parallèle par le pôle Efficacité publicitaire de GfK.
L’IA, accélérateur de la décision dans un contexte publicitaire tendu
Dans le cadre de travaux R&D sur ses solutions ad hoc, GfK France étudie régulièrement les différentes opportunités offertes par l’Intelligence Artificielle pour enrichir ses tests publicitaires.
Le constat de départ était le suivant : après une année 2020 très calme, les annonceurs ont relancé fortement leurs plans de communication en 2021 et la pression publicitaire s’en retrouve décuplée. Pour élaborer les créations les plus percutantes, les marques ont recours à des pré-tests et, si possible, à des mesures implicites comme le facial coding ou l’eye-tracking. Cependant, l’utilisation de l’eye-tracking est souvent réservée aux copies stratégiques car elle implique l’interrogation de panélistes, ce qui rallonge délais et coûts.
Le Predictive Eye-tracking permet d’anticiper les zones d’attraction d’une publicité et de livrer une analyse en quelques heures. Frédérique Bonhomme, GfK Digital Director, explique : « En utilisant le predictive eye-tracking, nous passons d’une logique de points de fixation des yeux à une approche de saillance. De plus, nous utilisons des livrables à l’appui desquels nous fournissons des recommandations opérationnelles en termes d’éléments de « breakthrough » de la publicité et guidons nos clients dans l’optimisation de leur copie. »
Le projet a été mené en mode itératif et collaboratif pendant plus d’un an chez GfK, entre data scientists et experts de l’impact publicitaire. GfK a constitué une base de données de supports publicitaires analysés par eye-tracking et comparé les résultats à ceux générés par les algorithmes d’IA. Une attention particulière a été portée à la différence de perception d’une publicité en fonction du temps d’exposition. L’approche « reflex / cognitive » développée par la société Ittention a ainsi trouvé un écho avec les notions Système 1 / Système 2 très largement présentes dans les analyses GfK ; le modèle d’algorithme utilisé restitue la vision d’un consommateur qui serait exposé en mode flash, et aussi pendant quelques secondes.
Le choix d’Ittention comme partenaire scientifique a été motivé par les travaux reconnus en Computer Vision de ses fondateurs et par la convergence de vue sur la notion de temps d’exposition, variable clé défendue par les experts GfK. Olivier Rollus, CEO d’Ittention, : « Dès le départ, nous étions en ligne avec l’importance de la prise en considération du temps d’exposition, celui-ci étant déjà intégré depuis notre création au design de nos modèles et de nos délivrables. L’attention étant très changeante lors des premières secondes, nos délivrables permettent de montrer la réaction immédiate à un stimulus visuel suivie d’une réaction plus consciente basée sur la compréhension de la scène ».
L’approche de Predictive Eye-Tracking proposée par GfK et Ittention offre des rendus adaptés au contexte de l’évaluation des performances publicitaires, grâce à des KPIs et livrables spécifiques innovants, immédiatement opérationnels pour les marques et leurs conseils créatifs.
GfK enrichit ainsi son offre de tests publicitaires, dont Ad Fit Optimizer, Ad Pulse et Exposure Effects, et s’appuie sur l’IA pour délivrer encore plus de valeur à ses clients. « Les utilisations de technologies alimentées par l’IA et par l’expertise humaine ne s’opposent pas, au contraire, et peuvent varier selon les objectifs de l’étude, précise Aurélie Labroye, GfK Marketing Effectiveness Lead. Pour une étude d’impact visuel, l’analyse de saillance par Predictive Eye-Tracking convient particulièrement. Pour une restitution d’un chemin de lecture, l’analyse oculométrique (eye-tracking) sera plus pertinente. Ainsi, notre rôle est d’accompagner les marques et leurs conseils créatifs dans le choix des outils de tests publicitaires et leur interprétation, selon leurs timings et les objectifs de leurs campagnes. »
Un audit agile enrichi, opérationnel et à budget très maîtrisé
L’offre de Predictive Eye-Tracking est disponible aujourd’hui pour les analyses de création Print (Presse et Affichage) réalisées par les experts GfK en pré-test comme en post-test. GfK est désormais en mesure de proposer en quelques heures à ses clients un audit argumenté des points de saillance de leur publicité, pour un budget additionnel inférieur à 1 000€ par visuel testé.
La solution est actuellement testée pour les créations vidéo (TV, Internet) et sera bientôt étendue aux pays du réseau GfK Europe et Amérique du Nord.
