16.11.2023
e-commerce: 4,8 Mds€ dépensés en biens techniques fin septembre 2023
Le secteur Equipement de la Maison (dit EQM ou biens techniques soit Electronique grand public / Photo, Petit/Gros Electroménager, Telecoms et Informatique / Bureautique), est un pilier indiscutable du e-commerce en France. Si près de 8 français sur 10 ont acheté au moins 1 fois sur Internet ces 12 derniers mois, plus de 5 sur 10 (53%) l’ont fait pour au moins un bien technique.
Léger ralentissement des ventes avant le pic de fin d’année
Depuis le début de l’année, les Français ont ainsi acheté pour 4,8 milliards d’euros de produits EQM en e-commerce, en retrait de -2,7%. Cette baisse d’activité est relativement contenue au regard des marchés EU5. En effet, les CA e-commerce audités à fin septembre 2023 affichent entre -4% en Espagne, -4,1% au Royaume-Uni et jusqu’à -4,8% en Allemagne et -5% en Italie.
« Le canal Internet reste donc relativement dynamique pour l’univers Equipement de la Maison, affichant un niveau de CA généré et un poids très au-dessus des référentiels pré-pandémie, explique Olympe Krima, consultante e-commerce GfK. Cependant, différents niveaux d’usage se révèlent, en Europe ou par catégorie de produit. Pour illustration, le e-commerce représente 44% du chiffre d’affaires Biens techniques en Allemagne et jusqu’à 61% au Royaume-Uni quand son poids est inférieur à 1/3 dans les pays d’Europe du Sud .»
Côté marché français, le e-commerce s’est installé dans les habitudes, là aussi au-delà des niveaux constatés avant les premiers confinements. Pour illustration, le revenu constaté Online hors marketplace à fin septembre 2023 est supérieur de 41% à l’historique 2019, proche des records de 2021. L’influence du canal Internet est donc importante : il contribue à 27% du CA du secteur, hors marketplace. Cependant, son poids varie encore fortement selon les catégories de produit achetées. En Informatique / Bureautique, il représente 39% des dépenses, 27% en Télécoms et 20% en Gros Electroménager.
Bien avant les hausses de prix actuelles, les consommateurs ont pris l’habitude d’orienter leurs achats Online lors des opérations promotionnelles, et ce tout au long de l’année. Un cycle se dessine ainsi, entre les périodes de soldes et d’animation organisées par les e-distributeurs. Le pic d’activité est atteint au 4ème trimestre : celui-ci représente 32% du CA enregistré par l’univers Equipement de la Maison sur Internet.
Cette habitude sera-t-elle encore plus forte compte tenu de l’inflation ? « La réponse doit être nuancée, commente Olympe Krima. Oui, la hausse des prix moyens est perceptible sur Internet aussi et dans de nombreuses catégories de produits (+6% en réfrigérateurs vs 2021, +7% en aspirateurs, +20% en smartphones…). Cependant, l’analyse révèle surtout un effet de mix : les e-acheteurs français ont eu tendance à choisir des produits plus Haut de gamme sur Internet en 2023. » A titre d’illustration, les Ordinateurs portables premium (+920€) contribuent à 1/3 du CA online de la catégorie et seulement 22% du CA Magasin.
Zoom sur les achats de Seconde main et en Marketplace
Au-delà du contexte de prix hauts, les e-shoppers font évoluer leurs pratiques d’achat. Parmi celles-ci, les experts GfK relèvent le développement de la 2nde main et l’installation de la Marketplace.
Ainsi, les e-achats Occasion ou Reconditionné connaissent une progression importante. En France à fin septembre 2023, 1 e-shopper sur 2 (45%) a réalisé au moins 1 achat en seconde main à fin septembre 2023, tous produits confondus, soit quasi le double par rapport à 2019. Ceci s’explique par l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché, une plus forte conscience écologique et bien sûr, la pression de l’inflation sur les budgets. Olympe Krima précise : « Côté Equipement de la Maison, la pratique de la 2nde main est plus limitée : 22% des e-acheteurs ont réalisé un achat 2nde main à fin septembre. La proportion monte en High-Tech, Informatique et Smartphone en tête, ces univers étant plus avancés en matière d’offre reconditionnée notamment. » Les e-acheteurs Occasion/Reconditionné sont plus jeunes que la moyenne française, avec 40% d’entre eux âgés de 29 à 43 ans (Gen Y) et 39% moins de 29 ans. Un vivier important de clients potentiels, à convertir sur d’autres catégories de l’Equipement de la Maison.
Autre évolution, les achats via marketplaces s’installent dans les habitudes consommateurs. D’une part, la notoriété s’est installée : 83% des acheteurs de biens techniques connaissent ce principe de distribution (+7 points vs 2021). En 2023, 44% d’entre eux ont converti un achat de biens techniques en marketplace au cours des 12 derniers mois. A fin septembre 2023, plus de 1/3 du CA online Equipement de la Maison est réalisé en marketplace, une proportion légèrement supérieure à la moyenne e-commerce tous produit (30%). Les biens techniques figurent au Top 5 des univers achetés, les biens culturels et outils de bricolage / jardinage occupent une part significative et sont en progression des e-achats 2023.
Sources
Les données en Chiffres d’affaires de ce communiqués sont issues des bases GfK Market Intelligence _ achats TTC de produits Equipement de la Maison de janvier à septembre 2023, réalisés online en e-shop traditionnels (click&mortar) et pure-players généralistes _ hors marketplace. Les insights Consommateurs sont tirées de l’étude REC e-commerce Q3 2023 de GfK Consumer Intelligence et du panel e-consommateurs France de Fox Intelligence à fin septembre 2023.
L’activité Marketplace correspond à tout achat réalisé auprès d’un site Internet sur lequel des vendeurs indépendants (fabricants ou distributeurs, professionnels ou particuliers), ont la possibilité de vendre leurs produits ou services en ligne moyennant une rémunération.
