19.02.2024
Bricolage-Jardinage: recul contenu du chiffre d’affaires
Les ventes de produits Bricolage / Jardinage ont connu des évolutions fortes depuis la pandémie de Covid-19 et les confinements. Aussi, les baisses de chiffre d’affaires constatées à fin décembre 2023 sont très contenues : -4% en Bricolage et -1% en Jardin. Dans le même temps, les études GfK révèlent des catégories de produits toujours dynamiques et des pratiques ancrées côté Consommateurs, chacune réservant un potentiel intéressant pour les professionnels du secteur.
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Après une période de haute activité post-pandémie, les marchés du Bricolage-Jardinage retrouvent un rythme plus calme. En comparaison avec 2022, les univers audités par GfK France sont en baisse : 5,3 milliards d’euros en Bricolage (-4%), 3,1 milliards d’euros en Jardinage (-1%). De leur côté, les ventes PetCare restent très dynamiques, avec un chiffres d’affaires de 1,3 milliards d’euros à +22%.
« Plusieurs faits permettent d’expliquer et relativiser ce recul, explique Peter Mackey, directeur d’études Consumer Intelligence de GfK. D’une part, si les pratiques du Jardinage et du Bricolage restent élevées (8 Français sur 10), leur fréquence diminue par rapport aux années 2020 / 2021. D’autre part, le contexte économique se ressent dans les projets de travaux et immobiliers des consommateurs. Presque 1/3 des ceux-ci ont été annulés en 2023 pour cette raison, depuis l’achat d’un bien immobilier à la réalisation de travaux d’extension / isolation ou encore de rénovation de pièces. »
Les marchés ne sont donc pas en crise profonde mais reflètent des changements de priorité ponctuels des Français liés à une conjoncture économique défavorable. De plus, les marchés du Home Improvment ne sont pas monolithiques et certaines catégories sont restées dynamiques en 2023.
Dans l’univers Jardin, fortement météo-sensibles, les produits d’arrosage et les barbecues montrent des ventes en baisse respective de chiffre d’affaires de -5,9% et -8,1% à relier avec une période de pluie importante au moment des mises en rayon & achats. A contrario, les bottes (+10,6% en CA), les pompes (+4%) et les Produits pour Jardin (+2,7%) – dont les insecticides ménagers – ont vu leur ventes boostées. Les équipements de jardin motorisés sont, eux, légèrement positifs en CA à +0,6%. « Les schéma d’achat sont très similaires à l’année dernière, commente Marcus Turlet, consultant Retail Intelligence de GfK. Les Grandes Surfaces de Bricolage (GSB) restent le pilier du marché et reprennent leur progression régulière, remarquée avant la pandémie. Elles captent 4€ sur 10 dépensés en produits de Jardin, selon le périmètre audité par GfK. » Les Spécialistes Motoculture représentent 27% du CA et les Jardineries / Lisa 25%.
Côté Bricolage, les ventes de produits Génie climatique ont aussi reflété les aléas de la météo : entre une période de chaleur moins soudaine que les étés précédents et un début d’hiver doux, le chiffre d’affaires de la catégorie recule de -13 ,3% à fin décembre 2023. A défaut de grands travaux, les ventes en Décoration ont été dynamiques : +1,9% en CA, soutenue surtout par les enduits et les colles. Le circuit de prédilection des consommateurs est la GSB, sans surprise, avec 83,5% du CA généré en 2023.
Miser sur les hauts potentiels
Dans ce contexte, les experts GfK relèvent plusieurs potentiels à exploiter pour les acteurs du marché :
- Smart Home : des bénéfices utilisateurs en expansion
Après un vrai boost des ventes post-pandémie, le CA des produits Smart Home marquent une pause en 2023 : 357 millions d’euros en catégorie Automatisme/Sécurité soit 11% de la valeur du marché. Cependant, « nous notons des usages se sont développés autour de besoins clairs, comme la sécurité où plus de ¾ des ventes d’alarmes et caméras sont connectées, ou encore la simplicité illustrée par les tondeuses robots, explique Guillaume Mulleret, responsable Market Intelligence de GfK. Le CA de ces dernières progressent de +23% en 2023 et les consommateurs voient leur usage facilité par les fonctions de paramétrage du terrain et de contrôle à distance. » Enfin, la recherche d’économies d’énergie se révèle dans les ventes de thermostats programmables et de chauffages électriques connectables. Les développements de l’interopérabilité entre systèmes d’exploitation et l’ajout de fonctionnalités reposant sur l’Intelligence artificielle apportent aussi beaucoup de promesses.
- Bio / Naturel : une persistance des choix consommateurs et des ventes dynamiques
Le CA des Produits pour Jardin et les Terreaux/Engrais bio / naturels a augmenté de +2% en 2023 au contraire des constats sur les produits alimentaires / grande consommation. Dans certaines catégorie, les ventes bio/naturel représentent la moitié du marché : 47% du CA Engrais et 55% en Terreaux. Guillaume Mulleret complète : « Côté Alimentation pour Chat/Chien en magasins spécialisés, le marché a encore une marge de progression importante : les produits de Petfood naturels représentent moins de 20% du CA mais sont en forte progression depuis 5 ans et finissent l’année 2023 à +17% en Chien et +34% en Chat ». Une réelle dynamique à accompagner par les acteurs du secteur.
- Produits sur batterie : un relai de croissance confirmé
Les catégories de produits à batterie ont généré 550 millions de CA en 2023, en hausse de +15% par rapport à 2022. Au regard des ventes pré-pandémie, la progression est aussi importante : les produits à batterie représentent désormais 1/3 des produits vendus en Motoculture (+14 points vs 2019) et 42% en Outillage Electro-Portatifs (+8 points). Fait intéressant, les consommateurs semblent avoir trouvé leur équilibre entre les produits nus et des batteries déjà en leur possession et compatible : 34% des ventes se font en « nu » comme en 2022.
- e-commerce : un complément d’offre important
Les 28 catégories de produits de Jardin & Décoration auditées par GfK montrent un CA plus dynamique sur Internet que celui réalisé en magasin, de +10 à 20 points d’écart. Cela illustre l’appétence des consommateurs de disposer d’une offre omnicanale, sans réticence notable à acheter des produits techniques en ligne. « La pénétration du e-commerce est en progression régulière sur les univers du Home Improvment, de façon encore mineure pour des équipements de Chauffage / Climatisation (15% des e-acheteurs) et jusqu’à 1 e-acheteur sur 3 pour l’outillage, commente Marcus Turlet. Les acteurs du marché doivent ainsi considérer le canal comme un impératif du parcours consommateurs, aujourd’hui et encore plus demain. »
L’année 2024 va-t-elle présenter de meilleures perspectives ? Le contexte économique est encore difficile mais des signaux positifs émergent, en plus des pistes de croissance liées au bio/naturel, aux produits connectés et à batterie.
Si le moral n’est pas encore au beau fixe, les projets immobiliers et de travaux pourraient être relancés par la baisse des taux d’emprunt et du ralentissement de l’inflation. En effet, 26% des Français déclarent avoir un projet de rénovation de Cuisine / Salle de bain pour les 18 mois à venir selon l’étude GfK Consumer Pulse (janvier 2024) et plus d’1 sur 2 envisagent des travaux de chauffage, d’isolation ou plus. De plus, les consommateurs envisagent d’être plus tactiques dans leurs achats par le biais des promotions, de recherche plus importantes avant l’achat quitte à changer de circuit.
Enfin, les critères éco-responsables des produits trouvent un écho important auprès des consommateurs français : 74% d’entre eux considèrent l’étiquette énergie dans leurs critères de choix et l’indice de réparabilité progresse de +5 points en 2023 à 61%. Comme les corners de produits Reconditionnés / Occasion, la mise en place de ces « nouveaux labels » sur certains produits du Bricolage-Jardinage représente un relais d’animation des ventes à surveiller.
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GfK Insight Talk Bricolage-Jardinage
