Brand awareness
Che cos’è la consapevolezza del marchio? In che modo una strategia di brand awareness è utile alle aziende e cosa queste possono fare per misurare e aumentare efficacemente la brand awareness?
Qual è la differenza tra un marchio che tutti conoscono e un altro articolo sullo scaffale? Non poca, a quanto pare: la ricerca dimostra che i consumatori hanno una “maggiore intenzione di acquisto con un marchio familiare” e che alti livelli di notorietà del marchio corrispondono a un’elevata quota di mercato per le aziende.
Per quanto preziosa, la notorietà del marchio è stata tradizionalmente legata a valori intangibili e quindi difficili da definire. Oggi, però, il proliferare di social media, analisi dei siti web, e di altre innovazioni tecnologiche e degli strumenti di monitoraggio del marchio, aiutano le aziende a tradurre la consapevolezza del marchio in termini concreti, correlandola a metriche che possono essere misurate e continuamente ottimizzate.
In seguito a questi sviluppi, la consapevolezza del marchio ha assunto una rinnovata importanza nel mercato frammentato di oggi. Ecco un’analisi di che cos’è la brand awareness, perché è importante per le aziende e che cosa queste possono fare per misurarla e aumentarla.
Che cos’è la brand awareness?
La brand awareness è la quantità netta di conoscenza di un marchio che esiste all’interno di una comunità. Può trattarsi di una clientela specifica, ad esempio, o della società in generale. L’ideale è che questa consapevolezza sia positiva, e molte aziende lavorano attivamente e investono molto per raggiungere questo obiettivo.
In senso più ampio, la notorietà del marchio di un’azienda riflette la frequenza con cui le persone pensano o parlano di essa. Un cliente “consapevole del marchio” è colui che conosce un marchio specifico ed è più propenso ad acquistare i servizi o i prodotti ad esso associati, sia che si tratti di sceglierlo tra i concorrenti, sia che si tratti di cercarlo attivamente.
In un mondo in cui i consumatori sono più esigenti che mai, ma che d’altro canto offre moltissimi potenziali punti di contatto con i clienti rispetto per esempio alla generazione precedente, avere una brand awareness positiva può fare la differenza tra la stagnazione e la crescita aziendale. È l’ingrediente che fa risaltare un’azienda tra i concorrenti.
Costruire strategie ed esperienze di marca accattivanti
Sviluppare strategie di marca di successo che entrino in contatto con i consumatori, aumentino la forza del marchio e ne promuovano il valore.
Qual è la differenza tra brand awareness e brand recognition?
La brand awareness è la misura in cui le persone conoscono un marchio in generale. Sebbene spesso questo comprenda la capacità di riconoscerlo a prima vista, la consapevolezza non è la stessa cosa del riconoscimento del marchio. È importante capire la differenza tra consapevolezza, riconoscimento e percezione del marchio e come questi concetti si supportino a vicenda.
Sottoinsieme della brand awareness, la brand recognition, o riconoscimento del marchio, si riferisce all’identificazione attiva di un marchio da parte di un consumatore in una determinata situazione, ad esempio mentre si trova in un negozio, mentre la brand awareness è la conoscenza di base della sua esistenza. In altre parole, per ottenere il riconoscimento del marchio è necessario prima stabilire la consapevolezza del marchio (brand awareness).
Come valutazione qualitativa nella mente dei consumatori, o del pubblico in generale, la percezione del marchio fa un ulteriore passo avanti nella gerarchia del branding tra consapevolezza e riconoscimento. La percezione del marchio non è solo riconoscere un marchio, ma anche assegnargli un valore. Il fatto che tale percezione sia positiva o negativa dipende dalla relazione tra il marchio e l’acquirente. In ogni caso, tutto inizia con la consapevolezza.
Perché la brand awareness è importante?
Perché è importante per le aziende costruire la consapevolezza del marchio? Oltre a gettare le basi per il riconoscimento, la percezione e la fedeltà del marchio, la costruzione della brand awareness è anche un passo importante per la costruzione del valore (brand value) e dell’equity (brand equity) del marchio. In termini più elementari, un livello più elevato di notorietà si traduce semplicemente in “un’intenzione di acquisto più elevata rispetto a un marchio meno conosciuto”, come hanno sottolineato i ricercatori.
È ovvio quindi che, aumentando la notorietà di un marchio, le aziende possono vendere più facilmente i prodotti e i servizi ad esso associati, soprattutto in un mercato affollato. E questo è ancora più vero nell’era del commercio digitale, dove studi hanno dimostrato che le persone spendono molto di più per i marchi che seguono sui social media.
Un’elevata notorietà del marchio può aiutare le aziende a ottenere maggiori profitti, non solo favorendo un aumento delle vendite, ma anche consentendo loro di applicare prezzi più elevati grazie alla percezione positiva del marchio da parte degli acquirenti. E i ricercatori hanno scoperto che un’elevata notorietà del marchio tra gli investitori è anche correlata ad azioni dai prezzi più alti e a una maggiore quota di mercato.
La notorietà del marchio può anche influenzare positivamente le operazioni e aprire opportunità di mercato. Ad esempio, i rivenditori al dettaglio saranno più propensi a distribuire i prodotti di un’azienda con un alto livello di notorietà del marchio e a stringere partnership strategiche con essa. Può aumentare l’influenza e persino facilitare l’assunzione di dipendenti di talento.
Oggi, i marchi di maggior valore e successo sono quelli che hanno imparato a espandere e controllare la consapevolezza. Pensate ad Apple e a come l’evento annuale di un marchio per presentare i propri prodotti generi più interesse e attenzione da parte dei media di intere fiere di settore. Apple sta attuando le strategie giuste per raggiungere il pubblico giusto in un modo che non si limita ad aumentare il suo profilo, ma genera anche entusiasmo e vendite.
Come aumentare la notorietà del marchio?
Naturalmente, la costruzione della notorietà del marchio inizia con l’offerta di un prodotto di qualità che soddisfi una domanda specifica, ed è promossa dall’offerta di un servizio e di un’esperienza del cliente eccezionali. Dal punto di vista strategico esistono dei metodi per aumentare la notorietà del marchio presso il pubblico in generale o presso una potenziale base di clienti:
- Rivedere l’identità del marchio. Gli elementi che compongono la brand identity di un’azienda sono in linea con le esigenze strategiche e di vendita più ampie? Il logo, gli annunci, i contenuti e altri fattori identificativi rappresentano un valore per gli acquirenti? Aiutano l’azienda a soddisfare i punti dolenti dei clienti? Se non è così, è il momento di rivederli.
Punto chiave: quando si parla di branding il processo di miglioramento deve essere costante. Detto questo, prima di investire in una campagna di sensibilizzazione, è bene assicurarsi che le componenti principali del marchio siano adeguatamente allineate con la missione e gli obiettivi aziendali.
Esempio: per supportare meglio una serie di nuovi prodotti che sfruttano la sua reputazione per il caffè, e allo stesso tempo muoversi in nuovi mercati come quelli che cercano un pranzo veloce e vegano, Dunkin’ Donuts ha per la prima volta attuato un rebranding come semplicemente “Dunkin'” nel 2019. - Condurre una campagna di brand awareness, ovvero una campagna di marketing volta ad aumentare il riconoscimento positivo. Sebbene queste campagne siano spesso attuate in concomitanza con il lancio di un prodotto o con l’ingresso di un’azienda in un nuovo mercato, possono anche essere condotte come parte di una strategia per aumentare la consapevolezza dei prodotti esistenti. È importante agire con competenza per evitare un’eccessiva saturazione.
Punto chiave: sebbene possa avere molte somiglianze, una campagna di brand awareness non dovrebbe essere condotta o valutata come una normale campagna di marketing: quest’ultima può essere misurata con metriche specifiche, mentre la misurazione della consapevolezza del marchio è più complessa. - Assicurarsi una presenza multicanale, ovvero promuovere la consapevolezza in ogni luogo in cui le persone si riuniscono. I social media sono particolarmente importanti oggi, ma non sono l’unico spazio da considerare. Nella maggior parte dei settori, le aziende devono avere un sito web, che sia facile da usare e progettato per interagire con i visitatori e generare conversioni. A seconda del settore in cui si opera, la partecipazione a eventi dal vivo, come fiere e conferenze, è un buon modo per aumentare la notorietà del marchio.
Punto chiave: condurre una ricerca di mercato per individuare il target audience e capire dove raggiungerlo al meglio. Nella promozione del marchio sui social media, concentrarsi sull’offerta di valore alla comunità con informazioni utili e pertinenti, piuttosto che fare semplice autopromozione.
Altre tattiche per costruire la notorietà del marchio sono:
- Sponsorizzare eventi locali come i festival, o eventi online.
- Produrre contenuti condivisibili e pubblicarli attraverso un blog, un podcast o una serie di video.
- Donare a enti di beneficenza con il nome del marchio
- Creare campagne di referral per incentivare i clienti a fare passaparola.
Come misurare la brand awareness?
La notorietà del marchio è notoriamente complessa da misurare. Grazie alle innovazioni nel campo dell’analitica e al gran numero di canali digitali attraverso i quali coinvolgere i consumatori, misurare la notorietà del marchio è oggi un processo molto più semplice e sistematico rispetto al passato, e fornisce dati utilizzabili dalle aziende per far crescere il proprio marchio in tempo reale.
Ad esempio, Haier Portugal si é servita di una business intelligence mirata a monitorare attivamente la brand awareness per la ricerca di opportunità di crescita della propria quota di mercato. “I dati raccolti hanno aiutato la crescita dell’azienda e a mantenere e proteggere la quota di mercato”, ha riferito un manager. “Gli insight ottenuti hanno permesso all’azienda di agire in maniera proattiva e agile in un mercato competitivo e, di conseguenza, di migliorare la performance di vendita al dettaglio”.
Alcune delle metriche chiave che le aziende possono utilizzare per misurare la consapevolezza del marchio includono il traffico online, il volume di ricerca, la presenza sui social media, l’ascolto sociale, i sondaggi e i focus group, il tracciamento del marchio e la share of voice (SOV ovvero la conversazione sul marchio).
Aumentare la brand awareness con NIQ
Misurare accuratamente e aumentare attivamente la notorietà del marchio è essenziale per raggiungere obiettivi più ampi, come l’aumento delle vendite e la crescita aziendale. Come fondamento della fedeltà al marchio, della brand equity e altro ancora, la notorietà del marchio è una necessità strategica e, in un mondo sempre più frammentato, raggiungerla richiede esperienza.
Per le aziende che desiderano aumentare la propria brand awareness con una migliore ricerca di mercato e un marketing più efficace, le competenze giuste possono fare la differenza. Le soluzioni di branding strategy di NIQ sono progettate per aiutare le aziende di oggi a definire meglio gli obiettivi di branding, a capire come raggiungerli e ad accedere facilmente agli strumenti per avere successo.