Brand identity

Nel contesto del branding, la brand identity è il momento della verità. È il punto d’impatto, dove la strategia e la ricerca di mercato convergono in un logo, uno slogan, immagini, musica o altre forme tangibili. In definitiva, l’identità del marchio è il culmine di tutti questi elementi in una personalità più ampia e coesa.

È probabile che la maggior parte delle aziende non raggiunga una valutazione del marchio come quella di Apple, che attualmente si avvicina a un trilione di dollari, ma con la giusta strategia e la comprensione di elementi chiave come la messaggistica, il pubblico e il mercato, l’identità di un marchio può essere molto più di una sintesi visuale per un’azienda. Può essere una risorsa potente a tutti gli effetti.

Ecco cosa le aziende dovrebbero sapere sulla brand identity, quali sono gli elementi che la compongono e come fare per crearne una.

Cos’è l’identità di marchio?

La brand identity è un modo per descrivere gli elementi tangibili di un marchio, la rappresentazione visiva o sonora di un marchio: il logo, lo spot o il jingle che le persone vedono o sentono e che associano a un’azienda. La brand identity è l’insieme di tutti questi elementi, su tutti i media, online e non.

In quanto rappresentazione visuale di un’azienda, la brand identity è uno strumento importante per distinguere un’azienda in un mercato affollato e per attrarre l’attenzione di nuovi segmenti di mercato. Gli elementi di un’identità di marca devono convergere in modo armonioso per rappresentare l’azienda con coerenza e positività.

Perché la brand identity è importante?

Applicata in modo coerente in tutta l’organizzazione attraverso linee guida formalizzate, l’identità del marchio può essere un mezzo per garantire la coerenza di tutte le comunicazioni e per controllare la qualità in ogni punto di contatto con i clienti. Questo non solo aiuta a rafforzare l’efficacia delle vendite e del marketing, ma consente anche una formazione più efficiente dei nuovi dipendenti.

Se ha successo, l’identità di un marchio può fornire un valore aggiunto concreto a un’azienda, contribuendo a qualcosa di più delle semplici vendite. Cosa sarebbe la Nike senza il suo iconico logo Swoosh o la Coca-Cola senza la sua caratteristica tavolozza di colori rosso e bianco? Chi non riconosce immediatamente gli archi di McDonald’s o il pulsante di condivisione di Facebook? Nessuno di questi esempi di identità di marca è nato da un giorno all’altro; tutti sono stati creati con cura e perfezionati nel corso degli anni.

Naturalmente, non tutte le brand identity di successo sono nomi noti. Molti altri comunicano un messaggio molto mirato a un pubblico accuratamente definito, utilizzando immagini, colori, caratteri tipografici e altri elementi specifici per comunicare una serie di valori, o per ottenere familiarità, promuovere la fiducia o ispirare lealtà tra gli acquirenti.

Elementi dell’identità di marca

In senso letterale, gli elementi di un’identità di marca sono il logo, le immagini, il colore, la tipografia e altri elementi creativi che sono specificamente progettati al servizio di una più ampia brand strategy. Si tratta di elementi creativi che rendono un marchio riconoscibile e lo distinguono come entità unica agli occhi dei clienti e del pubblico in generale.

Gli elementi dell’identità del marchio possono includere qualsiasi cosa, da un semplice logo al linguaggio usato negli annunci pubblicitari, fino all’aspetto del sito web e alla confezione del prodotto. Può trattarsi della musica utilizzata negli spot pubblicitari o in un video su YouTube, o anche del nome stesso dell’azienda, il che dimostra l’importanza di stabilire una brand strategy coesa e coerente fin dalle prime fasi.

• Gli elementi principali dell’identità di marca comprendono:
• Logo o “wordmark” (esempi iconici sono Nike, McDonald’s, Shell e CNN)
• Nome dell’azienda (Apple)
• Colori (rosso e bianco della Coca-Cola)
• Slogan o tagline (“Just do it”)
• Immagini e/o grafica specifiche (un annuncio o una campagna completa)
• Stile delle immagini (ad esempio, illuminazione scura o stile opaco rispetto a uno stile luminoso e allegro)
• Tipografia specifica (carattere e dimensione)

Al di là del senso letterale, l’identità di un marchio comprende anche alcuni elementi strategici fondamentali:

Personalità. Qual è il tono dell’identità del marchio? È divertente o serio? Stiloso o economico? Affidabile o adattabile?

Coerenza. Tutti gli elementi sono allineati tra loro? Vengono utilizzati in modo coerente su tutti i media online e offline e, in caso contrario, c’è una buona ragione?

Flessibilità. Il rebranding è spesso necessario nel corso del tempo e, a volte, urgente. Una forte identità di marchio dovrebbe essere costruita per adattarsi alle nuove pressioni del mercato o alle richieste del pubblico in modo coerente con la sua storia precedente.

Brand identity: esempi

Non è difficile trovare esempi di forte identità di marca. Il logo della Toyota o di McDonald’s, la musica e le immagini utilizzate dalla Disney, il layout e il design dell’IKEA: non si tratta solo di nomi familiari, ma di icone culturali, immediatamente identificabili da persone di tutto il mondo. Esistono identità di marca meno conosciute che possono fornire lezioni preziose.

Coca-Cola. L’identità di Coca-Cola, la bevanda di marca più diffusa al mondo, non è solo il famoso logo, ma anche i suoi colori e le sue immagini distintive. Nel corso dei decenni, l’identità del marchio Coca-Cola è cresciuta fino a includere altri elementi come gli orsi polari, Babbo Natale e il logo Diet Coke, oltre ad altri marchi famosi come Minute Maid e Dasani.

Tom’s of Maine. Un’azienda che ha costruito una base di clienti estremamente fedeli grazie a decenni di disponibilità locale e a un’attenzione particolare alla sostenibilità, Tom’s of Maine è entrata nell’era digitale con il botto. Oggi, l’identità del marchio dell’azienda comprende molto di più del suo famoso logo, ovvero prodotti ricercati e destinati a consumatori specifici ed esigenti, in località di tutti gli Stati Uniti.

Walmart. L’identità del marchio Walmart è uno studio sull’adattamento. Dalle lettere occidentali a blocchi utilizzate negli anni ’60 e ’70 fino ai bordi più morbidi dell’attuale versione multicolore, Walmart ha aggiornato il suo logo più volte nel corso dei decenni, senza mai perdere il dominio del mercato. E man mano che l’azienda si espande in altri settori, come quello della vendita al dettaglio di prodotti clinici, continua ad adattare la sua immagine a nuovi scopi.

Ben & Jerry’s. Un altro marchio che si è fidelizzato non solo per la qualità dei suoi prodotti, ma anche per la varietà, l’innovazione e l’onestá, Ben & Jerry’s si rivolge sia al consumatore di tutti i giorni sia all’acquirente selettivo. Un logo distintivo sostiene, anziché dominare, l’identità più ampia del marchio, presentata sui social media e sugli scaffali dei negozi di tutto il Paese.

Netflix. Uno dei marchi più noti negli Stati Uniti, era praticamente sconosciuto 20 anni fa e ha iniziato vendendo un servizio diverso da quello principale di oggi. Netflix ha sicuramente superato i commenti negativi per il suo ruolo di pioniere dei nuovi media, in particolare il clamore suscitato quando ha cercato di cambiare l’identità del suo marchio nel 2022 (decisione da cui alla fine ha fatto marcia indietro).

Old Spice. Un tempo saldamente radicato come prodotto per l’igiene della vecchia scuola per uomini di una certa età, Old Spice è riuscito con successo a riqualificarsi per un pubblico più nuovo nell’arco di poco più di un decennio. Una tavolozza più colorata per la sua identità di marca e un’abilità per la pubblicità creativa virale hanno alimentato un nuovo successo nelle campagne di prodotto per le donne e gli uomini più giovani.

Come creare un’identità di marca

Anche con tutti gli elementi giusti al loro posto, raramente un’identità di marchio di successo si ottiene senza un’attenta pianificazione, un pensiero strategico a lungo termine e un’abile esecuzione. Il successo richiede un approccio diverso in base alle esigenze specifiche di ogni azienda. Tuttavia, esistono alcuni passi fondamentali che ogni azienda può compiere per creare un’identità di marca.

Fase 1: Analisi

È assolutamente necessaria una base di dati sul mercato, sul pubblico e sull’azienda stessa. Ciò richiede in genere una ricerca di mercato professionale per definire i clienti target e il modo in cui raggiungerli, nonché un’analisi competitiva per capire chi si ha di fronte e come posizionare il proprio marchio di conseguenza. Per le aziende esistenti, si raccomanda anche un’analisi interna.

Fase 2: Studio del pubblico

I sofisticati metodi di ricerca di mercato odierni possono fornire dati molto dettagliati sui potenziali acquirenti, consentendo alle aziende di conoscere il proprio pubblico di riferimento meglio che mai e di comunicare con loro in modi innovativi e redditizi. Dati i loro punti dolenti, quale connessione emotiva si può creare? Quale linguaggio si dovrebbe usare per parlare al meglio a quel pubblico e dove lo si può trovare?

Fase 3: Definizione degli obiettivi e KPI

Dove si allineano lo spazio di mercato, gli acquirenti disponibili e gli obiettivi dell’azienda? Come si possono misurare gli obiettivi rispetto alle opportunità o ai punti dolenti (pain points) del pubblico, per ottimizzare le vendite? Ogni organizzazione avrà risposte diverse a queste domande. Definendole in termini di indicatori chiave di prestazione (KPI), ciascuna di esse può essere documentata, misurata e quindi migliorata.

Fase 4: Definizione della brand strategy

Come progettare gli elementi dell’identità del marchio per soddisfare al meglio i KPI definiti nella fase precedente? Come trasformare i risultati delle ricerche di mercato e dell’analisi del pubblico in materiale per il marketing, e trovare il necessario equilibrio tra coerenza e flessibilità? Queste operazioni richiedono esperienza: non si deve avere timore di rivolgersi a una terza parte per una guida.

Fase 5: Soddisfazione della creativitá

Secondo McKinsey & Company, il branding di successo non richiede solo la scienza delle ricerche di mercato e di pubblico, ma anche un talento creativo per il design e l’esecuzione. Sia che si ricorra a talenti interni o a un’agenzia esterna, è importante investire in un risultato professionale che trasmetta con successo l’aspetto, l’atmosfera e la voce desiderati della strategia di marchio con elementi creativi riconoscibili dal pubblico.

Fase 6: Documentazione

La documentazione degli elementi dell’identità del marchio è fondamentale per garantire coerenza e accettazione (e persino suscitare entusiasmo) in tutta l’organizzazione, oltre che per una transizione più agevole in caso di necessità di un nuovo team creativo. Di solito si tratta di un PDF stampabile che elenca le regole per l’utilizzo del logo, dello slogan e di altri elementi, comprese le dimensioni accettabili, i colori, la voce, le variazioni e così via.

Fase 7: Ottimizzazione continua

Un marchio di successo non è mai statico. Gli elementi comuni dell’identità del marchio, come i loghi e gli slogan, possono, devono e spesso vengono aggiornati per riflettere i cambiamenti dei media, delle dinamiche di mercato o del pubblico di riferimento. Inoltre, monitorando i KPI, le aziende possono scoprire nuove aree di miglioramento su base trimestrale, contribuendo a una transizione graduale a nuovi elementi di identità del marchio.

Anche se la vostra organizzazione non dispone delle risorse necessarie per un’analisi e un rilancio proattivo del marchio ogni cinque-dieci anni, ci sono altre metriche da tenere d’occhio. Da Google Analytics ai commenti sui social media, il comportamento e il feedback dei clienti sono più che mai disponibili e le identità di marca di maggior successo sono quelle che tengono il passo con questi indicatori.

NIQ aiuta le aziende a creare una strategia di brand di successo

Anche con una comprensione avanzata del mercato e del pubblico, la creazione di un’identità di marchio efficace richiede competenze e conoscenze avanzate. Fortunatamente, oggi la tecnologia e metodologie innovative mettono questa competenza alla portata di quasi tutte le organizzazioni.

Le soluzioni di brand strategy di NIQ offrono una guida per la aziende per la creazione e l’implementazione di un’identità di marchio di successo e duratura. Dalla ricerca di mercato all’implementazione della campagna, NIQ è la scelta migliore per aiutare le aziende di oggi a raggiungere gli obiettivi di branding, in modo rapido, efficiente ed economico. NIQ aiuta a garantire il successo della brand strategy.

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