Brand strategy

Mentre è facile invidiare il successo di un marchio famoso come Apple o Coca-Cola, può essere un po’ più difficile per una piccola o media impresa giustificare l’investimento nella creazione di una strategia di marchio superiore. Tuttavia per far crescere la quota di mercato nel lungo termine è necessario investire in un piano strategico costruito su un branding intelligente.

“I grandi marchi non hanno bisogno di fare affidamento su un’economia forte o sulle fluttuazioni del mercato per avere successo”, spiega Madalina Carstea, Head of Global Sales, Brand and Marketing Intelligence di NIQ. “Prendiamo ad esempio Apple. Ha una quota di mercato del 55% nel mercato britannico dei telefoni cellulari. Eppure, il suo marchio è così potente che può far pagare i suoi telefoni il 63% in più rispetto al suo concorrente più vicino”.

In altre parole, l’attenzione alla strategia del marchio non si limita a incrementare le vendite. Aiuta anche le aziende a dominare il proprio mercato e ad affermarsi con una crescita a lungo termine. Con queste premesse, diamo un’occhiata più da vicino a ciò che rende efficace una strategia di marca, ai diversi tipi di strutture utilizzate dalle aziende e ad alcuni esempi di successo.

Cos’é la brand strategy?

Per strategia di marca si intende il piano formale alla base degli sforzi complessivi di branding di un’organizzazione. È la forza unificante utilizzata per informare ogni decisione all’interno di una strategia aziendale più ampia, non solo per quanto riguarda le vendite e la promozione, ma anche lo sviluppo del business e dei prodotti, la distribuzione e persino il modo in cui un’organizzazione risponde agli eventi o ai movimenti culturali.

In altre parole, una strategia di marca è il piano di un’organizzazione per creare e mantenere la posizione del marchio e costruire il valore e l’equità del marchio, in modo da rafforzare il valore attuale e porre le basi per la crescita futura. Se fatta bene, dovrebbe essere una tabella di marcia completa con tutte le iniziative di branding di un’organizzazione, oltre a ciò che farà e non farà per realizzarle.

Va notato che una strategia di marca non è la stessa cosa di una strategia di marketing. La strategia di marca è un approccio di ampio respiro alla presentazione e all’identità complessiva di un marchio, mentre la strategia di marketing si concentra su campagne a breve termine che contribuiscono a raggiungere questi obiettivi più ampi. Una brand strategy è relativamente fissa, mentre una strategia di marketing è in continua evoluzione, costantemente aggiornata in base all’utilizzo di strumenti di business intelligence e analitici, anche se entrambe devono essere il più possibile adattabili.

Perché la strategia di marca è importante?

Perché è importante che le aziende investano nello sviluppo di una strategia di marca efficace e lungimirante? Come base di fondo per i più ampi sforzi di marketing e pubblicità di un’azienda, una strategia di marchio è un quadro di riferimento essenziale dal quale partire per tracciare obiettivi più ampi, contribuendo a garantire l’allineamento, la coerenza e la dedizione alla qualificazione di un’intera organizzazione.

Soprattutto per le aziende che cercano di distinguersi in un mercato affollato, la strategia di marca è fondamentale per utilizzare al meglio il potenziale della proposta di valore unica (USP). La brand strategy è un mezzo per comunicare valore che non si limita a migliorare le vendite, ma che aiuta a coltivare la fedeltà al marchio a lungo termine, quella che porta i clienti a rimanere fedeli al marchio, a fare passaparola con grossi vantaggi per l’azienda

Una forte strategia di marca può aumentare i benefici di singoli elementi di branding come brand awareness, brand recognition e persino brand equity, tutti elementi che possono contribuire a migliorare le vendite. Inoltre, aiuta a estendere questi benefici nel tempo, fornendo alle aziende una base per comprendere meglio i cambiamenti delle tendenze del mercato e delle preferenze dei clienti e posizionarsi di conseguenza in maniera piú vantaggiosa, garantendosi una maggiore redditività e una crescita a lungo termine.

Dall’altro lato della medaglia, le aziende che non mantengono una strategia di marchio proattiva possono essere intaccate piú facilmente dai cambiamenti del mercato. Con l’aumento dei canali di comunicazione e con la crescente competitività dei mercati, perdere l’occasione di promuovere un’immagine positiva può significare cedere terreno prezioso a un concorrente o perdere l’opportunità di rispondere a un feedback negativo.

Quali sono le diverse componenti di una brand strategy?

Anche se ogni specifica strategia di marca sarà unica, ci sono alcune componenti fondamentali che possono e devono essere utilizzate da ogni azienda.

La missione del marchio (brand value) è la promessa del marchio agli acquirenti. Qual è il vantaggio di prestare attenzione a questo marchio e di fidarsi abbastanza da effettuare una transazione? In altre parole, qual è la USP e come viene comunicata? Prima di iniziare a formulare una strategia di marca, un’azienda deve lavorare per distillare il suo valore specifico nel modo più conciso possibile.

Pro Tip: la maggior parte delle aziende può facilmente identificare la propria missione e il posizionamento del marchio. Le aziende che sono ancora nella fase di definizione possono farlo rispondendo ad alcune domande di base: Perché esiste questo marchio? Che cosa ha di diverso dai concorrenti e perché le persone dovrebbero prestargli attenzione? Quali sono i problemi specifici dei clienti che risolve?

Il design del marchio (o look and feel) è la componente visiva di una brand strategy. Comprende il logo e il design, l’aspetto dell’eventuale packaging, il colore e l’aspetto fisico del prodotto stesso. Un brand design efficace può comunicare istantaneamente concetti importanti come modestia, minimalismo, giovinezza e lusso; le scelte cromatiche o di immagine possono creare istantaneamente una risposta emotiva.

Pro Tip: Ricordate che il design è più di un logo! Gli elementi essenziali del design di un marchio possono includere non solo l’iconografia, ma anche i colori, i caratteri, le uniformi dei dipendenti, persino il design architettonico di una sede aziendale. I marchi dovrebbero proteggere il loro investimento in questi elementi con marchi registrati e linee guida chiaramente definite su come, dove e quando possono essere utilizzati.

La storia del marchio (o storytelling) è la narrazione alla base della strategia complessiva del marchio, o l’impressione generale che viene trasmessa. È l’arte di spiegare ai clienti e ai potenziali clienti perché un marchio esiste e perché vale la pena prestargli attenzione, possibilmente in un modo che invita a un coinvolgimento emotivo.

Pro Tip: Lo storytelling stabilisce l’identità del marchio in modo da ispirare interesse e fiducia, comunicando al contempo l’obiettivo più ampio dell’azienda. In quanto tale, dovrebbe essere applicabile in ogni occasione in cui è probabile che qualcuno incontri il marchio, che si tratti di un acquisto online, di una chiamata al servizio clienti o di una visita alla sua pagina LinkedIn.

La voce del marchio (cioè la comunicazione) è il linguaggio effettivo usato per comunicare la storia del marchio e per coinvolgere e attrarre le persone verso il marchio. È l’espressione verbale o scritta dell’identità del marchio. In quanto tale, è fondamentale per dare forma alla personalità del marchio nella mente dei consumatori, dei potenziali clienti e del pubblico in generale.

Pro Tip: la voce del marchio può variare a seconda dei clienti target e dei canali di comunicazione utilizzati per raggiungerli. Le guide di stile interne per i contenuti e il design dovrebbero essere utilizzate per garantire la coerenza generale e la direzione da seguire in ogni situazione.

Struttura della strategia del marchio

Un quadro di riferimento per la brand strategy offre alle aziende un metodo per la costruzione di una strategia in tutte le sue diverse componenti, una chiara linea d’azione e standard da seguire. Si tratta di un quadro di riferimento per una strategia complessiva del marchio accessibile e comprensibile da chiunque nell’organizzazione.

Poiché le componenti della strategia di marca di ogni azienda variano in modo sostanziale, non esiste un unico quadro universale da seguire. Ogni azienda deve guardare alla storia, i valori, la voce e il design del proprio marchio in modo da soddisfare i propri obiettivi unici – un processo più ampio che include la comprensione dei segmenti di clienti più redditizi in ogni mercato target, l’identificazione delle opportunità per raggiungerli e del giusto marketing mix.

Tipologie di framework della brand strategy

Anche se l’approccio specifico di ogni azienda é diverso, ci sono alcuni quadri strategici comunemente utilizzati che possono servire come punto di partenza per creare una strategia di marchio che soddisfi al meglio le esigenze uniche e le prioritá specifiche di ogni organizzazione.

Come si costruisce una brand strategy?

Una volta individuati i componenti della strategia di marca e selezionato il quadro (o i quadri) di riferimento giusti, il processo di costruzione effettiva di una strategia di marca consiste nell’assemblare il tutto in modo da soddisfare al meglio gli obiettivi specifici dell’azienda.

Scrivendo all’Harvard Business Journal, Stephen A. Greyser e Mats Urde sottolineano la necessità di “armonizzare” tutti questi elementi in un’unica unità, incorporando “l’atteggiamento o il tono di voce (si pensi al geco di Geico), un prodotto di punta (come l’orologio Seamaster di Omega), le tagline (il “Just Do It” di Nike) e persino i clip audio caratteristici (il ruggito del leone di MGM)”, scrivono.

In altre parole, si tratta di un processo ampio e complesso, che spesso richiede competenze specifiche. Le aziende che non hanno le risorse per gestire questo compito internamente si rivolgono spesso a esperti per farsi guidare. Qualunque sia la linea d’azione adottata, ci sono alcuni passi standard da seguire quando si costruisce una strategia di marchio:

• Definire gli obiettivi specifici che il marchio contribuisce a raggiungere, sia in una prospettiva di breve termine che di lungo termine.
• Condurre ricerche di mercato per determinare il pubblico di riferimento e creare buyer personas
• Condurre ricerche sui concorrenti per comprendere meglio il posizionamento, individuare le opportunità di mercato e/o i potenziali ostacoli
• Creare analisi e modelli basati sulle ricerche per stimolare la comprensione e l’accettazione da parte dell’organizzazione.
• Sulla base delle informazioni di cui sopra, creare ciascuno dei quattro componenti della strategia di marca – storia, design, voce e valori – e assicurarsi che si completino a vicenda.
• Coinvolgere gli stakeholder per assicurarsi che tutti siano d’accordo e che il punto di vista unico di ogni dipartimento sia stato comunicato correttamente.
• Determinare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) o le metriche rilevanti per misurare il successo nel raggiungimento degli obiettivi definiti in precedenza e per definire nuovi obiettivi di miglioramento continuo.
• Creare e condividere linee guida per i contenuti e esercizi di team building incentrati sulla strategia di marca per garantire la comprensione della strategia in tutti i vari dipartimenti dell’organizzazione.
• Creare un piano di emergenza che applichi la strategia di marca alla gestione delle crisi, sia all’interno dell’organizzazione (come un guasto al servizio) sia dovute a fattori esterni (come un’interruzione di corrente).

NIQ: una guida esperta per la costruzione della brand strategy

Una nuova impresa di oggi potrebbe diventare uno dei grandi marchi di domani. Pensate a tutte le startup degli anni novanta e duemila che oggi sono diventate dei nomi famosi: Amazon, Netflix, Facebook e Tesla, solo per citarne alcune. Anche a prescindere da altre innovazioni e scoperte o dalla loro attuale reputazione, ognuna di queste aziende vanta una strategia di marchio forte che le distingue e le imprime nella mente dei consumatori.

Gli esperti di NIQ, forniscono una guida alle aziende per trovare la giusta strategia di marchio. Le soluzioni per la brand strategy di NIQ sono progettate per aiutare le aziende di oggi a cogliere meglio le opportunità di un branding efficace e a connettersi più efficacemente con i propri clienti. NIQ é a disposizione per aiutare le aziende di vari settori a trovare la migliore strategia possibile.

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