Branding

Con così tante opzioni a disposizione dei consumatori di oggi, il branding è essenziale non solo per attirare la loro attenzione, ma anche per costruire il tipo di relazioni che portano al successo a lungo termine. Soprattutto per le organizzazioni che puntano all’espansione, il branding è uno strumento indispensabile per comunicare rapidamente valore, affidabilità e differenziazione.

Tuttavia, il branding è anche facile da fraintendere o sottovalutare, soprattutto in un mondo multichannel. Una brand identity di successo non è solo un logo o uno slogan, ma una strategia considerata attentamente, progettata con competenza e costruita in modo solido, é insomma forse il bene più prezioso che un’azienda possiede.

Ecco un approfondimento su ciò che le aziende dovrebbero sapere sul branding, perché è importante e quale struttura seguire per una strategia di successo.

Cos’é il branding?

Un marchio è un nome, un simbolo o un concetto specifico che viene associato a un’entità particolare: un’azienda, un individuo o un’agenzia governativa, per citare i più comuni. Il branding è il processo di creazione, mantenimento e miglioramento di quel marchio, in modo che comunichi immediatamente ai consumatori qualità specifiche o addirittura un’identità aziendale completa.

Per le aziende, il branding è un mezzo per coltivare un valore più ampio, esteso a tutta l’azienda, per un riconoscimento immediato, non solo tra gli acquirenti, ma anche nella cultura in generale. Un marchio è l’identità pubblica unica di un’organizzazione, idealmente associata a qualità positive come l’alto valore, la qualità, l’affidabilità o l’autenticità.

Dalle filigrane medievali in Europa al branding letterale nel vecchio West americano, fino all’uso odierno, attentamente pianificato e digitale, fatto di stile e immagini, i marchi hanno svolto per secoli un ruolo fondamentale nella storia delle imprese e del commercio. Per quanto i simboli e i loghi siano importanti, il processo di branding comprende molto di più delle immagini. È il distillato dell’intera identità e reputazione di un’azienda, nel bene e nel male.

Perché il branding è importante?

Un branding di successo offre molti vantaggi a diversi tipi di organizzazioni. Può guidare e migliorare le vendite e gli sforzi di marketing, aiutando a portare nuovi clienti e a mantenere quelli esistenti attraverso la fedeltà al marchio. Un marchio forte può anche influenzare positivamente la cultura aziendale, contribuendo a mantenere i lavoratori attuali e a migliorare la qualità dei candidati per le posizioni aperte.

È stato persino dimostrato che il marchio aumenta il valore finanziario di un’azienda: “I marchi forti superano costantemente il mercato”, si legge in un rapporto di McKinsey & Company del 2020 sulla strategia del marchio. Le aziende con il marchio di maggior successo sono quelle che guidano i loro mercati e occupano un posto nella nostra cultura collettiva, e che capiscono il valore dei loro investimenti e proteggono il loro marchio facendone un marchio registrato.

È vero, non tutti i marchi sono come Coca-Cola o Google. Tuttavia, con la giusta strategia, praticamente ogni organizzazione ha la possibilità di raggiungere un certo livello di brand equity, ovvero di valore rispetto al mercato nel suo complesso. Per esempio, Bulgari può non essere esattamente un nome familiare, ma ha un valore reale e misurabile come marchio di moda e gioielleria di fascia alta. Il branding non è un concetto nuovo, ma, nel mercato multicanale di oggi, è più importante che mai. I leader e i marketer ne sono consapevoli: in un solo anno, la strategia di branding è passata da una delle priorità più basse per i Chief Marketing Officer americani a una delle prime, come riporta Marketing Dive nel 2020.

Con così tante aziende che ora si concentrano attivamente sul branding, quelle che non lo priorizzano potrebbero ritrovarsi non solo indietro, ma anche fuori dalla conversazione.

Tipi di strategie di branding

Il branding è ormai una pratica quasi universale non solo per le grandi aziende, ma anche per le piccole imprese, gli enti pubblici e persino i singoli individui. Non dovrebbe quindi sorprendere che esistano anche molti tipi di strategie di branding per soddisfare questa ampia varietà di esigenze. Pur condividendo alcuni obiettivi generali, ognuna di esse approccia il branding con una serie di linee guida diverse.

Anche se l’elenco varia a seconda della fonte consultata, esistono essenzialmente sei tipi principali di strategia di branding, oltre ad alcuni altri meno noti. In generale, i tipi più frequentemente definiti sono: aziendale, personale, di prodotto, di servizio, di vendita al dettaglio e culturale e/o geografico, con gli ultimi due spesso raggruppati insieme.

Strategia di multi-branding

Soprattutto per le organizzazioni più grandi e di livello societario, le strategie di multi-branding sono utili per distinguere un portfolio di offerte diverse di una stessa azienda, pur mantenendole come marchi distinti e lavorando per aumentare la sinergia in un ecosistema più ampio di prodotti e servizi.

Il marketing multimarca, che combina marchi aziendali, rivenditori al dettaglio, di prodotto, di servizio o di altro tipo in un quadro più ampio, offre alle aziende la possibilità di espandere la copertura del mercato attraverso la diversificazione. Si tratta di un vantaggio particolarmente utile per i prodotti con una soglia limitata di clienti potenziali o per le aziende che cercano un modo per espandersi al di là della propria area geografica.

Le strategie multimarca possono anche emergere come sottoprodotti della ricerca di mercato. I dati a volte rivelano nuove opportunità di up-selling o cross-selling in linea con la missione e i valori di un’organizzazione. La probabilità di cogliere con successo tali opportunità è migliorata solo da un quadro di branding strutturale preesistente o dalla raccolta di dati relativi ai consumatori o alla concorrenza.

Il marketing multimarca non riguarda solo diversi tipi di strategie di marca, ma può anche riferirsi all’uso della stessa strategia di marca per prodotti dello stesso mercato. Per esempio, le aziende che cercano di dominare una nicchia possono creare prodotti diversi per servire diversi punti di valore in quel mercato. Si pensi a una casa automobilistica come Toyota e al modo diverso in cui contraddistingue Prius e Lexus.

Questo tipo di strategia multimarca è progettata per battere la concorrenza e per rendere un’azienda la scelta più attraente per i consumatori a livello statistico. Il multi-branding comporta peró anche un rischio: quello di danneggiare un marchio per promuoverne un altro (cannibalismo). Per questo motivo, la creazione e l’esecuzione di strategie multimarca efficaci richiedono competenze in aree che vanno dal marketing alla comunicazione fino alle ricerche di mercato e allo studio del comportamento dei consumatori.

Struttura della strategia di branding

Le aziende che desiderano creare o rinnovare il proprio marchio possono scegliere se creare il proprio modello, o se aderire a un framework esistente tra la varietà di quadri di riferimento esistenti per soddisfare praticamente qualsiasi esigenza. In ogni caso non esiste un unico schema valido per tutti: ogni strategia di branding deve essere personalizzata per comunicare al meglio i punti di forza dell’azienda a un pubblico selezionato.

La maggior parte delle strategie di branding si basa su alcuni fondamenti universali. McKinsey definisce le fonti del potere di un marchio come: una scienza, ovvero una profonda comprensione dei clienti e del mercato basata su concetti rigorosamente testati; un’arte: uno scopo chiaro portato in vita dalla creatività; e artigianato: un’esperienza di marca stimolante fornita in modo coerente attraverso tutti i punti di contatto.

Altre fonti citano lo scopo come fattore a sé stante, piuttosto che subordinato all’arte. È vero che lo scopo è il punto di partenza logico per qualsiasi struttura di marchio. È essenziale per stabilire la coerenza, che a sua volta è importante per creare associazioni positive in tutti i canali, un must per un branding efficace.

Una volta compresi questi fattori chiave, un quadro di riferimento per la costruzione di una strategia di branding dovrebbe includere:

1. Definizione dello scopo: che cosa cerca di realizzare questa campagna di branding? Come può incorporare la dichiarazione della missione e gli obiettivi immediati dell’organizzazione?
2. Definizione del pubblico: quale gruppo di persone è maggiormente interessato a questo scopo? In altre parole, chi si cerca di raggiungere? Dove si trova e come si può entrare in contatto nel modo più efficace? Anche un’azienda ha giá elaborato le risposte a queste domande, è di solito buona prassi ridefinirle o aggiornarle con l’aiuto di una ricerca di mercato recente.
3. Definizione della concorrenza: quali organizzazioni offrono servizi concorrenti o si rivolgono ad una nicchia di mercato simile? In cosa sono bravi questi concorrenti e quali sono i loro punti deboli? Le ricerche di mercato possono aiutare a rispondere a queste domande, fondamentali per distinguere con successo un marchio nella mente dei consumatori.
4. Arti e mestieri: una volta completate le prime tre fasi, è il momento di trasformare scopo, dati e conoscenze in una vera e propria campagna di brand. Dalla progettazione di un logo all’implementazione di un piano di marketing, si tratta di un compito importante che richiede competenze. Le grosse aziende sono in grado di farsi carico di questa fase, ma la maggior parte delle aziende sceglie di collaborare con un’azienda specializzata per garantire risultati professionali.
5. Esecuzione: una volta definita la strategia del marchio, è il momento di attuarla. Anche in questo caso, tutte le aziende, tranne quelle più grandi, si affidano a una guida esperta. Può trattarsi dello stesso studio che ha aiutato a progettare il logo e le linee guida del branding, oppure di un partner specializzato in PR o media acquisition. In ogni caso, i decision maker devono assicurarsi di usare collaboratori competenti.

NIQ aiuta le aziende a creare una strategia di branding di successo

Anche in presenza di un quadro chiaro, la creazione di una strategia di branding efficace richiede esperienza. Ogni passo falso potrebbe significare un insuccesso, o addirittura avere un effetto negativo, vanificando il tempo, il denaro e il lavoro investito per definire lo scopo, il pubblico e la concorrenza, e danneggiando il valore attuale e le prospettive future di un’organizzazione.

I metodi tradizionali di branding non sono più adeguati per stare al passo con il mercato omnichannel di oggi. Spesso è necessario un approccio innovativo per far risaltare un marchio in un mercato affollato o contro concorrenti più affermati. Per la maggior parte delle aziende, questo significa cercare partner con una gamma di abilità e competenze diverse.

NIQ offre una gamma di soluzioni per la brand strategy e fornisce alle aziende di settori diversi come la tecnologia, il retail, l’automotive, i media e altri ancora, framework innovativi, reportistica e servizi di consulenza per garantire il successo del marchio. Dalla market intelligence e dalla ricerca all’implementazione delle campagne, NIQ è la scelta migliore per aiutare le aziende di oggi a raggiungere gli obiettivi prefissati, in modo rapido ed efficiente.

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