Predatory Pricing

La strategia di ribasso prezzi o predatory pricing è una strategia di prezzo impiegata dalle aziende nei mercati globali con l’intento di estromettere i concorrenti dal mercato o di impedire l’insediamento di nuovi agenti. Consiste nel fissare i prezzi a un livello artificialmente basso, spesso al di sotto del prezzo di costo, al fine di ottenere un vantaggio competitivo e aumentare la quota di mercato.

L’obiettivo principale della strategia di ribasso è quello di creare barriere all’ingresso del mercato, rendendo finanziariamente insostenibile la presenza dei concorrenti. Riducendo i prezzi, il predatory pricing puó costringere i concorrenti ad abbassare i loro prezzi a loro volta, il che può portare a perdite finanziarie o addirittura al fallimento per coloro che non sono in grado di sostenere i ribassi nel lungo periodo.

Nel seguente articolo discutiamo l’utilità di una strategia di predatory pricing, di come prezzi artificialmente bassi possono avere un senso nel breve periodo e degli effetti di una strategia di prezzi così aggressiva in termini di innovazione e conseguenze legali.

Predatory pricing: vantaggi e svantaggi

La strategia di predatory pricing offre diversi vantaggi alle aziende che la utilizzano. In primo luogo, può conquistare una quota di mercato più ampia attirando i clienti attraverso prezzi al di sotto della norma. Questa maggiore quota di mercato può portare a economie di scala, a costi di produzione più bassi e a una maggiore redditività nel lungo periodo. Puó inoltre dissuadere i potenziali concorrenti dall’entrare nel mercato, grazie alle barriere all’ingresso create questa strategia di prezzo.

I prezzi di ribasso presentano naturalmente anche degli svantaggi, sia per le aziende che li applicano sia per i loro concorrenti. Uno dei principali svantaggi è rappresentato dalle perdite finanziarie a breve termine. Fissare prezzi inferiori ai costi di produzione può ridurre i profitti e affaticare le risorse finanziarie. Inoltre, se i concorrenti sopravvivono alla fase iniziale di riduzione dei prezzi, possono controbattere con ulteriori ribassi, causando così una guerra dei prezzi che può danneggiare tutti i partecipanti al mercato.

Un altro motivo per cui la strategia dei ribassi dovrebbe essere scelta con estrema cautela è l’innovazione. I mercati accessibili prosperano grazie alla concorrenza reciproca: come dice un proverbio tedesco, infatti “la concorrenza stimola gli affari”. Quando gli operatori di mercato in un sottosettore sono troppo pochi, il potere dell’innovazione diminuisce e si corre il rischio di un oligopolio.

Inoltre, prezzi permanentemente bassi riducono il budget per la ricerca e l’innovazione di prodotto. In breve: in linea di principio, una strategia di prezzo al ribasso può essere applicata nel breve termine. Nel lungo termine, si scontra con l’espansione del mercato.

Perché attuare una strategia di predatory pricing

Le aziende potrebbero voler ricorrere al predatory pricing per una serie di motivi, soprattutto nelle fasi a breve termine. Una ragione comune è quella di superare le crisi di vendita o di stimolare la domanda in tempi di recessione economica. Anche l’ingresso sul mercato di nuovi prodotti e servizi è spesso accompagnato da campagne di sconti e condizioni speciali. Le aziende tendono a utilizzare prezzi più bassi per attirare i clienti che tendono a essere più sensibili ai prezzi e cauti in tempi economici difficili. Con questa tattica, inoltre, i prodotti sconosciuti possono essere meglio posizionati sul mercato.

Un’altra ragione per attuare una strategia di ribasso è quella di ravvivare un mercato stagnante o di stimolare la domanda. Applicando prezzi aggressivamente inferiori a quelli dei concorrenti, le aziende possono generare interesse e aumentare il volume delle vendite, che a sua volta può portare a una maggiore quota di mercato e a una redditività futura.

Anche le difficoltà di inventario possono indurre le aziende a mettere in atto una strategia di predatory pricing. Se per esempio un’azienda vuole disfarsi delle scorte in eccesso o dei prodotti deperibili, una riduzione dei prezzi può essere la soluzione adatta. L’obiettivo è evitare le perdite legate alla svalutazione delle scorte.

I prezzi predatori come strategia a lungo termine?

Sebbene il predatory pricing possa fornire vantaggi a breve termine, si discute sulla sostenibilitá dell’attuazione di questa strategia nel lungo termine e sui suoi effetti sulla penetrazione e lo sviluppo del mercato. L’efficacia del predatory pricing nel lungo periodo dipende da vari fattori, come la struttura del settore, il potenziale di ritorsione dei concorrenti e la capacità dell’azienda che mette in atto questa strategia di recuperare le perdite dopo aver eliminato la concorrenza.

In alcuni casi, il predatory pricing può effettivamente portare a una posizione dominante di mercato anche nel lungo periodo. Eliminando i concorrenti e conquistando una posizione dominante, l’impresa “predatrice” può in seguito aumentare i prezzi e godere di una maggiore redditività. Questo risultato non è garantito e dipende dall’assenza di nuovi concorrenti entranti nel mercato e dalla capacità dell’azienda stessa di mantenere un vantaggio competitivo anche dopo aver aumentato i prezzi. Inoltre, i quadri giuridici e normativi dei diversi Paesi possono limitare o penalizzare le pratiche di prezzi al ribasso, limitandone ulteriormente la fattibilità nel lungo termine.

I prezzi predatori sono illegali?

La legalità del predatory pricing è regolata in modo diverso nelle varie giurisdizioni del mondo. In molti paesi è considerato un comportamento anticoncorrenziale ed è quindi vietato dalle leggi antitrust o sulla concorrenza. Queste leggi hanno lo scopo di garantire una concorrenza leale e di impedire alle aziende dominanti di abusare del loro potere di mercato per eliminare la concorrenza.

Per determinare se la strategia di predatory pricing sia attuata in maniera illegale, le autorità vanno ad esaminare se l’azienda predatrice ha la capacità e l’intenzione di recuperare le perdite subite durante la fase predatoria. Se vi sono prove che un’azienda predatoria intende stabilire un monopolio o danneggiare significativamente la concorrenza nel lungo periodo, è possibile intraprendere un’azione legale contro l’azienda.

Le aziende devono prestare attenzione quando attuano strategie di prezzo per non incorrere nelle normative antitrust del rispettivo mercato di riferimento. È essenziale richiedere una consulenza legale e conoscere le leggi e i regolamenti specifici che disciplinano la determinazione dei prezzi nei rispettivi mercati.

Come abbiamo già detto, il predatory pricing è una strategia a breve termine per guadagnare quote di mercato e vendite. A lungo termine, una politica dei prezzi attenta è sicuramente più efficace in quanto tiene conto anche delle catene di approvvigionamento, dei prezzi di acquisto, del comportamento dei consumatori e delle aspettative dei clienti. Una strategia aziendale sostenibile guarda anche a questi fattori, invece di concentrarsi sul successo a breve termine.

Come NIQ fornisce supporto per la giusta strategia di prezzo e di pricing

In qualità di azienda leader nelle ricerche di mercato, NIQ supporta le aziende nella determinazione della giusta strategia di prezzo e di pricing. Grazie a decenni di esperienza di analisi dei dati, NIQ fornisce ricerche di mercato complete e studi per un’ampia gamma di settori. Questo consente alle aziende di prendere decisioni informate sulle proprie politiche di prezzo e di espandere la propria quota di mercato.

Utilizzando le ricerche sui trend di mercato attuali e i dati di NIQ, le aziende possono valutare il panorama competitivo, identificare le opportunità di prezzo e comprendere le preferenze e il comportamento dei clienti. Il servizio di ricerca di mercato di NIQ fornisce alle aziende un conoscimento approfondito dei mercati di riferimento, compresa la segmentazione dei clienti, la sensibilità ai prezzi e i modelli di domanda. Analizzando le dinamiche di mercato, le tendenze dei consumatori e il panorama competitivo, NIQ può aiutare le aziende a sviluppare strategie di prezzo efficaci e che siano in grado di bilanciare redditività e competitività.

Conclusione

Il predatory pricing è una strategia di prezzo utilizzata dalle aziende per ottenere un vantaggio competitivo a breve termine. Se da un lato offre vantaggi come l’aumento della quota di mercato e il potenziale raggiungimento di una posizione dominante a lungo termine, dall’altro comporta rischi come perdite finanziarie a breve termine e potenziali ritorsioni da parte dei concorrenti. A parte questo, il confine della cartellizzazione è problematico.

La legalità della strategia di predatory pricing varia da paese a paese, e molti paesi la considerano in conflitto con le leggi antitrust.

In qualità di società di ricerche di mercato, NIQ è in grado di fornire un valido supporto nella determinazione della giusta strategia di prezzo. Utilizzando i dati e gli studi di mercato di NIQ, le aziende possono prendere decisioni informate, adattarsi alle tendenze del mercato e mantenere la propria posizione competitiva nel lungo periodo. NIQ si concentra sullo sviluppo di politiche di prezzo a lungo termine rispetto a strategie di prezzo piú rischiose a breve termine.