E-commerce: un mosaico di piattaforme e opportunità
La pandemia da COVID-19 ha sconvolto l’equilibrio fisico e digitale nel mercato del largo consumo in Europa, accelerando la crescita della quota di mercato e-commerce rispetto a quella dei negozi fisici.
In Italia, gli acquisti online hanno quasi triplicato la loro quota di mercato in 2 anni, passando dallo 0,9% nel 2019 al 2,6% nel 2021 (1). La rivoluzione online nel largo consumo, che prima si aggirava a una quota dell’1-2% in molti mercati europei, sta diventando sempre più importante in categorie come cibo e bevande, cura della casa e prodotti di bellezza. Il panorama dell’e-commerce si sta trasformando a una velocità senza precedenti e risulta più frammentato che mai, con una varietà sempre più ampia di opzioni di acquisto digitale.
Per rispondere alle esigenze dei loro acquirenti, i retailer fisici hanno ampliato la propria impronta e-commerce, offrendo varie opzioni ai clienti: click-and-collect (dove il Regno Unito è leader nel mercato), ritiro tramite drive-thru (sviluppato principalmente in Francia), o consegna a domicilio (preferito da molti in tutta Europa). La concorrenza è in forte espansione: i generalisti, come Amazon e Ocado, e gli specialisti di categoria, come Zooplus, agiscono come attori puri, mentre i brand lavorano spesso in modo indipendente con l’on-demand, il direct-to-consumer (B2C), i marketplace online, le piattaforme social e altro.
Con questa frammentazione dell’e-commerce gli attori necessitano di un’ampia copertura, includendo le diverse forme di e-commerce, dalla A (Aldi) alla Z (Zooplus).
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Secondo la ricerca NielsenIQ, prima del Covid le vendite medie settimanali e-commerce di largo consumo ammontavano a circa 11 milioni di euro. Nel 2021, questo valore si attesta a 34 milioni di euro.(2).
Le vendite online stanno rapidamente superando quelle fisiche in paesi come il Regno Unito, l’Italia, la Spagna e i Paesi Bassi, rendendo necessario per i player del largo consumo di analizzare attentamente i trend emergenti, i nuovi modi di fare acquisti e i nuovi competitor. Ogni produttore, retailer e brand, deve comprendere in che modo capitalizzare le opportunità di vendita in continua evoluzione e sempre più complesse.
Gli attori più piccoli e più maturi dovrebbero seguire i seguenti consigli se vogliono sopravvivere e prosperare in un mercato frammentato e altamente competitivo:
- Utilizzare i dati più accurati e integrati disponibili per misurare e prevedere le opportunità future. Osservare il quadro completo per individuare le migliori opportunità online, identificare i concorrenti emergenti e le potenziali acquisizioni e avere fiducia nella successiva mossa strategica.
- Identificare quale canale offre il maggior potenziale per i propri prodotti, attuali e futuri. Anche se non esiste un approccio unico e universale all’interno dell’e-commerce, i produttori dovrebbero identificare quali piattaforme più promettenti per la loro categoria o dimensione. I piccoli brand, per esempio, potrebbero optare per Amazon od Ocado, a causa delle loro soglie di accessibilità più basse, ma dovrebbero comunque prendere in considerazione l’intero panorama di retail per non perdersi altre opportunità.
- Ottimizzazione del marketing online tra le piattaforme. Una volta posizionati sugli scaffali digitali, i brand dovranno stabilire delle priorità e attivare le promozioni in modo intelligente per fare la differenza in quanto brand.
Mentre il panorama dell’e-commerce continua a evolversi a una velocità mai vista prima, una cosa è certa: il canale offre un enorme potenziale di crescita per i retailer e i produttori che sono disposti a comprendere gli sviluppi del mercato, sono in grado di individuare le opportunità future e riescono a trovare le formule giuste per il successo.
