Lezioni di strategia di prezzo apprese pandemia da COVID-19

Secondo la ricerca NIELSENIQ, l’elasticità dei prezzi e l’elasticità promozionale (le misure di come i cambiamenti di prezzo di listino/promozionale incidono sulla domanda dello stesso) non risultano più elevate in condizioni di difficoltà economica rispetto al periodo di nuova stabilità. I manufacturer e i retailer che erano soliti stabilire prezzi bassi, nella convinzione che questi attirassero i clienti, potrebbero aver sbagliato i propri calcoli; I trend indicano infatti che la formula dei prezzi non è così semplice.

La sensibilità al prezzo dei consumatori si manifesta in modi diversi rispetto alla semplice scelta dell’opzione più economica. Alcuni consumatori si stanno spostando verso le Private Label e prodotti dalle dimensioni più grandi, mentre molti sono più selettivi sulle categorie (necessità domestiche) per adattarsi a un ambiente finanziario insicuro. La pandemia ha creato dei trend insoliti ma vantaggiosi, come spese meno frequenti, più incidenze di out-of-stock, cambiamenti nei bisogni dei consumatori (come la sicurezza e la salute) e famiglie che abbiamo definito come “constrained”, vincolate.

Allo stesso tempo, abbiamo osservato come molti consumatori si attengano alle proprie abituali preferenze di brand quando acquistano direttamente in negozio. Siamo soliti pensare che i consumatori confrontino il prezzo fra i vari brand quando sono alla ricerca di convenienza. Tuttavia, gli acquirenti tendono a porre attenzione sui cambiamenti di prezzo del prodotto che preferiscono e a prendere decisioni in base a esso. I giusti prezzi e promozioni a questo livello hanno quindi un valore maggiore.

Questi fattori mettono alla prova manufacturer e retailer, che devono trovare la giusta strategia di prezzi e promozioni in questo nuovo ambiente in cui si fa di tutto per raggiungere il maggior numero possibile di shopper con più potere di spesa.

Se vuoi riadattare le tue strategie di prezzi e promozioni per sfruttare le opportunità di crescita che questa nuova era offre, ti proponiamo cinque fasi da considerare per pianificare efficacemente le tue prossime mosse.

1. Comprendi i cambiamenti nell’elasticità dei prezzi, quantificando il rischio e l’opportunità per la categoria, i brand e i prodotti

Il fattore chiave è il cambiamento: cosa è cambiato e in quale direzione. L’elasticità dei prezzi dei tuoi prodotti è aumentata o diminuita? E quella dell’intera categoria? I tuoi acquirenti sono stabili o in difficoltà? Queste sono le domande a cui devi rispondere per determinare la strategia corretta.

Esaminando i cambiamenti nell’elasticità dei prezzi sia prima che dopo l’impatto della Covid-19, è possibile notare come le elasticità medie siano comparabili o inferiori ai periodi pre-Covid e di “nuova normalità”. Tuttavia, a livello di prodotto/categoria, c’è una discreta variazione.

La pandemia ha plasmato nuovi bisogni dei consumatori, controbilanciando la crescita delle elasticità in totale. Le elasticità di prezzo in generale non stanno cambiando, quindi i trend variano tra le categorie. I prodotti destinati alla salute, la sicurezza e i bisogni essenziali sembrano avere elasticità ancora più basse. Allo stesso tempo, i consumatori constrained, cautious e insulated (vincolati, cauti e isolati) sono anche disposti a scegliere prodotti che offrono una forte value proposition e soddisfano le loro esigenze di budget.

2. Ristruttura l’architettura dei prezzi per mantenere l’incentive gap il divario ideale degli incentivi

Le domande a cui rispondere quando si sta riformulando la propria strategia sono: cosa è successo ai competitor? E come stanno reagendo gli shopper ai tuoi prezzi e alle tue promozioni in un ambiente in continua evoluzione?

Il rapporto qualità-prezzo è uno dei principali fattori che gli acquirenti considerano quando scelgono negozi e prodotti. In generale, gli acquirenti si aspettano uno sconto dal 10% al 15% per ogni acquisto doppio che effettuano. Il problema è che spesso si applica uno sconto ridotto o addirittura inesistente, e questo ha inevitabilmente un’influenza sulle decisioni di acquisto future. Manufacturer e retailer devono pianificare in modo intelligente gli incentive gap, per fare in modo che gli shopper acquistino prodotti di dimensioni più grandi, un maggior numero più prodotti od offerte dal prezzo più alto.

3. Proteggi la redditività con il prezzo giusto e lo sconto ottimale

Il comportamento dei consumatori alla ricerca di valore si è manifestato in modi diversi: la ricerca di confezioni di dimensioni maggiori e le Private Label stanno infatti vedendo una maggiore diffusione, incrementando la loro quota di mercato. La ricerca di convenienza e sicurezza da parte dei consumatori ha anche accelerato il passaggio all’e-commerce in tutte le regioni.

Questi cambiamenti hanno condotto manufacturer e retailer a un bivio: occorre rivalutare la propria strategia di prezzi e promozioni sulla base delle nuove elasticità dei prezzi? Oppure ricadere nelle strategie degli anni precedenti che dipendevano pesantemente dagli sconti, così da spingere gli shopper a caccia di occasioni?

La posta in gioco è alta. Negli ultimi 12 mesi, per esempio, il 33% delle vendite di beni di largo consumo in Sudafrica era rappresentato da prodotti venduti in promozione. Tuttavia, il 20% di questi prodotti sarebbe stato venduto anche senza promozione. In poche parole, il mercato sudafricano dei beni di largo consumo avrebbe potuto crescere di un ulteriore 3,1% in valore delle vendite se fossero stati utilizzati gli sconti giusti per i prodotti giusti al momento giusto.

4. Rivaluta e reimposta le attività promozionali monitorando il ROI degli investimenti in-store

I maggiori investimenti in store sono quelli promozionali. Le aziende non solo pagano per lo sconto sul prezzo che offrono, stanno pagando anche per esposizioni, volantini o qualsiasi altro POP o attività in negozio. È cruciale che i manufacturer comprendano il reale ROI e le modalità per migliorare i propri investimenti commerciali per articolo, brand o anche categoria.

Tutte le attività devono essere valutate e, invece di investire in attività a ROI basso o negativo, quel budget deve essere reinvestito in attività che generano vendite incrementali e profitti.

Per esempio, dei tagli di prezzo diretti troppo frequenti potrebbero erodere la percezione del prezzo del tuo brand da parte degli acquirenti e aumentare la sensibilità del marchio al prezzo, rendendo sempre più difficile aumentarli.

I meccanismi promozionali alternativi come l’acquisto cumulativo di più prodotti o le offerte combinate, per esempio, possono fornire risultati migliori senza bloccare lo shopper in una specifica situazione di prezzo per unità.

5. Comprendi i nuovi comportamenti della categoria e abbina le strategie di prezzo

I comportamenti delle categorie sono da sempre in continuo cambiamento, ma la pandemia ha accelerato ulteriormente questo processo. Pertanto, le aziende devono adattarsi più rapidamente alle nuove esigenze e al cambiamento dello situazione economica delle famiglie.

Il segreto per ottenere questo risultato è comprendere la sensibilità promozionale della tua categoria. Se la tua categoria ha una buona performance organica, agisci rapidamente per ridefinire la baseline promozionale ottimale per massimizzare i profitti e diminuire la dipendenza promozionale della categoria.

Se la tua categoria ha un rendimento inferiore, la tentazione di favorire il volume delle vendite attraverso le promozioni è alta. Tuttavia, crediamo che offrire valore sia la migliore difesa contro il prezzo. Piuttosto che tagliare i prezzi, i brand potrebbero implementare altre tattiche, come i pacchetti promozionali e i set con categorie complementari, o ricollocare i prodotti esistenti per evidenziare gli attributi che meglio soddisfano le esigenze degli acquirenti.

Smetti di reagire e prendi il controllo della tua strategia di prezzi e promozioni

Sulla base dell’impatto della pandemia sulle finanze dei consumatori, così come il cambiamento nelle preferenze di acquisto, esiste un’opportunità per manufacturer e retailer: sfruttare il posizionamento di prezzi e promozioni per favorire le entrate incrementali. Per vincere:

• Non ignorare le promozioni. Retailer e manufacturer dovrebbero allinearsi anche sulla funzione delle promozioni e su come sviluppare degli incentivi per i consumatori che siano però vantaggiosi per entrambi.
• Favorisci la Revenue Growth e proteggi il ROI collocando gli investimenti promozionali nelle categorie e nei canali più adatti, usando il meccanismo promozionale giusto ed eseguendoli al momento giusto.
• Progetta promozioni che facciano appello ai bisogni e al comportamento dei consumatori: aumenta le promozioni sui prodotti che sono stabili a scaffale e possono essere inventariati.

Assicurati di agire, non solo di reagire, e di prendere decisioni coraggiose per ottenere risultati di successo per il tuo business, mentre i mercati si riprendono lentamente dalla pandemia.