Un benvenuto da
Marta Cyhan-Bowles
Di recente abbiamo avuto l’incredibile opportunità di parlare direttamente con i Chief Marketing Officer (CMO) di diversi settori delle sfide che caratterizzano il loro mondo. Ciò che mi ha colpito di più è l’universalità di queste sfide: dalla gestione di dati frammentati, alla dimostrazione del ritorno sugli investimenti (ROI) con budget ridotti fino all’integrazione dell‘intelligenza artificiale (AI) per generare un valore reale.
Nonostante le complessità, emerge un filo conduttore: la resilienza. I CMO fanno leva su creatività e visione strategica per affrontare problemi che non hanno risposte facili. Cercano di bilanciare le performance a breve termine con la costruzione del brand sul lungo periodo, cercano chiarezza in un mare di dati e guidano le loro organizzazioni attraverso le discontinuità con fiducia e determinazione.
L’edizione di quest’anno del CMO Outlook: Guide to 2026 riflette queste conversazioni e le risposte alle interviste di altri Marketing Leader di tutto il mondo. Offre spunti preziosi sulle contraddizioni che stanno affrontando e propone strategie concrete per trasformare le sfide in opportunità.
Spero che, leggendo, troverete ispirazione e indicazioni pratiche per guidare con fiducia il vostro percorso nell’anno che ci attende.
Chief Communications Officer & Head of Global Marketing COE, NIQ
Marta Cyhan-Bowles è Chief Communications Officer e Head of Global Marketing COE di NIQ. Leader di comprovata esperienza nel marketing e nella comunicazione, Marta è specializzata nel guidare i team verso il successo a lungo termine dei clienti attraverso il rigore dei dati e una forte propensione per campagne innovative che catturano, coinvolgono e, in ultima analisi, generano crescita misurabile.
In qualità di responsabile del Global Marketing COE, ha il compito di unificare il team globale di NIQ attraverso attività di comunicazione e leadership di pensiero, sbloccando valore trasformativo per i leader C-suite nei settori Retail e Manufacturing.
Indice dei contenuti
- Il bivio
- Quando il valore del brand incontra la pressione della crescita
- L’imperativo degli insight
- La resa dei conti del ROI
- Dallo slogan al valore reale: l’AI e la sua missione nel marketing
- Tracciare la rotta per il futuro
Leggi subito il report completo.
Il bivio
Se l’ultimo decennio è stato caratterizzato da una forte discontinuità, il 2025 non ha fatto che accentuare questa tendenza. I CMO si trovano ad affrontare una nuova ondata di incertezza, segnata da politiche commerciali mutevoli, tensioni geopolitiche e la minaccia imminente di un rallentamento economico, che li costringe a ricalibrare le strategie in tempo reale.
Anche i consumatori si sono adattati ad una “nuova normalità”, dove la cautela è diventata la regola. Gli shopper sono più selettivi e più esigenti nei confronti dei brand: cercano di massimizzare il proprio budget mentre anticipano la prossima disruption. Questo cambiamento esercita una pressione costante sulle organizzazioni, chiamate a trovare un equilibrio preciso tra valore, fiducia e qualità. I responsabili Marketing si trovano al centro di questa equazione, con il compito di fornire risultati in un ambiente in cui le aspettative sono elevate e le risorse limitate.
“Sono finiti i tempi in cui l’allocazione del budget si basava sul giudizio. Oggi è tutto molto più guidato dai dati, e ogni singolo dollaro viene analizzato con molta più attenzione rispetto al passato.»
-Mark Cooper, Global SVP, Marketing Operations and Portfolio Management, Coty
Ogni centesimo investito in Marketing è ora sotto la lente. Con le organizzazioni che cercano di ridurre i costi e i budget di marketing spesso nel mirino per i tagli, i CMO si trovano in una posizione critica: dimostrare il proprio valore strategico nel generare awareness e crescita, garantendo al contempo una fedeltà duratura al brand. Non basta spendere con saggezza: occorre dimostrare l’impatto.
La pressione è palpabile: il 74% dei CMO dichiara di essere sottoposto a maggiori controlli per dimostrare il ROI del marketing. Allo stesso tempo, però, solo il 34% afferma di dover lavorare più duramente di altre funzioni aziendali per assicurarsi il budget e solo il 38% ritiene che il proprio brand sia più colpito dall’attuale contesto economico rispetto ai competitor—segno di una consapevolezza che le sfide attuali sono universali.
A complicare ulteriormente il quadro, l’esplosione dei dati: mai come oggi i CMO hanno a disposizione enormi quantità di informazioni, mentre il mix crescente di canali off-platform (social, programmatic) e on-platform (retail media networks, o RMN) aggiunge complessità. I leader marketing devono integrare fonti di dati frammentate in una visione unica e attuabile, capace di generare valore cross-funzionale e ottimizzare gli investimenti verso i canali più performanti.
Stanno raccogliendo la sfida?
Dati, decisioni e ricerca del ROI
Per rispondere a questa domanda, NIQ ha intervistato oltre 250 CMO e senior decision maker del Marketing di aziende influenti in diverse regioni, settori e dimensioni organizzative, ottenendo informazioni su come stanno:
- Adattandosi ai cambiamenti comportamentali dei consumatori
- Gestendo la misurazione delle performance, del ritorno sull’investimento (ROI) del marketing e di quello sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
- Affrontando ecosistemi di canale sempre più complessi con team più snelli
- Valutando l’integrazione dell’AI per aumentare l’efficienza
Dai risultati dei sondaggi e dalle interviste qualitative emerge che i leader del Marketing stanno navigando in un contesto pieno di contraddizioni.
- I CMO sono fiduciosi ma hanno poco margine di errore. Nonostante i venti contrari, i CMO si dicono ottimisti sulla crescita. Tuttavia, i tagli diffusi ai budget impongono loro di far valere ogni euro e dimostrare i risultati ottenuti. Questo ha portato a una forte spinta verso il digitale, ma l’approccio omnicanale rimane imprescindibile
- I CMO hanno molti dati, ma poco connessi. La proliferazione dei canali media offre opportunità senza precedenti per coinvolgere i consumatori, ma i walled garden, le normative sulla privacy e le piattaforme scollegate accentuano la frammentazione dei dati—la principale barriera che impedisce ai CMO di sfruttare appieno gli insight e tradurli in valore per team, colleghi e leadership.
- I CMO si trovano di fronte a una crescente tensione: difendere il Brand o puntare sulla conversione più efficiente? Con consumatori sempre più orientati al valore e la crescente pressione delle private label, difendere la posizione premium del brand è cruciale. Eppure cresce la spinta a concentrare i budget sul fondo del funnel, con il rischio di compromettere l’equity di lungo periodo.
- I CMO devono dimostrare di essere degli innovatori dell’IA – quando la tecnologia è già presente da anni. L’intelligenza artificiale ha da tempo alimentato silenziosamente l’ottimizzazione, il targeting e l’automazione del marketing. Ora però i CMO devono dimostrare utilizzo e impatto. La vera frontiera non è adottare l’AI, ma investire in modo strategico per potenziare il tech stack esistente, accelerare gli insight e collegare direttamente l’AI al ROI.
