Lições de estratégia de preços aprendidas com a pandemia de COVID-19

Com base em um estudo da NielsenIQ, a elasticidade dos preços e das promoções (em que medida as alterações de preço/preço promocional afetam a procura de um produto por parte dos shoppers) não é maior em momentos de crise econômica do que em um novo normal. Fabricantes e varejistas que estabeleceram preços baixos com base na premissa de que os shoppers tomariam decisões de compra devido ao preço reduzido na prateleira se enganaram. As tendências indicam que a fórmula de preços não é assim tão simples.

A sensibilidade do consumidor aos preços manifesta-se em formas diferentes e não apenas na escolha da opção mais barata. Alguns consumidores estão trocando para marcas privadas e produtos maiores, enquanto muitos são mais seletivos quanto às categorias (necessidades do lar) para se adaptarem a um ambiente financeiro de insegurança. Além disso, a pandemia criou tendências incomuns, como a menor frequência de compras, maior incidência de estoques esgotados, alterações das necessidades do consumidor (como segurança e saúde) e lares restringidos.

Simultaneamente, vemos que muitos consumidores se mantêm fiéis às suas preferências de marca habituais ao comprarem diretamente nas prateleiras das lojas. Acredita-se que os consumidores comparam o preço com a concorrência na busca pelo melhor desembolso, embora costumem se concentrar nas alterações de preço do seu produto preferido e a tomar decisões com base nessa alteração. Os fatores mais importantes neste nível são os preços e as promoções certas.

Todos estes fatores variáveis desafiam os fabricantes e varejistas a encontrar a estratégia promocional e o preço certos para esta batalha, em que se faz tudo para conseguir o máximo de shoppers com o máximo possível de poder de compra.

Se você pretende reinventar suas estratégias de preços e promoções para explorar as oportunidades de crescimento que esta nova era oferece, listamos cinco passos a serem considerados para planejar as suas próximas medidas com eficiência.

1. Compreender mudanças na elasticidade dos preços, quantificando riscos e oportunidades de categorias, marcas e produtos

O principal fator é a mudança: o que mudou e em que direção. A elasticidade dos preços dos seus produtos aumentaram ou diminuíram? E de toda a categoria? Seus shoppers continuam consumindo ou estão tendo dificuldade? Estas são as perguntas que você precisa responder para determinar a estratégia certa.

Ao examinar as mudanças da elasticidade dos preços antes e após o impacto da pandemia de Covid-19 no Leste Europeu e no Oriente Médio, vemos que as elasticidades médias são similares ou inferiores nos períodos anteriores à Covid e a “nova normalidade”. No entanto, em relação à categoria/ao produto, há bastante variação.

A pandemia criou novas necessidades nos consumidores, contrabalanceando o crescimento da elasticidade em geral. A elasticidade do preço em geral não mudou e, por conseguinte, as tendências variam em diferentes categorias. Os produtos para necessidades essenciais e de saúde e segurança parecem ter menos elasticidade. Simultaneamente, os consumidores cautelosos, restringidos e protegidos da EEMEA também estão dispostos a comprar produtos mais caros que oferecem uma forte proposta de valor e que satisfaçam seus orçamentos.

2. Reestruturar a arquitetura de preços para manter o intervalo ideal entre incentivos

As perguntas eficazes a considerar durante a reestruturação incluem o que aconteceu com a concorrência e como os shoppers reagem aos seus preços e promoções neste ambiente de mercado em constante mudança.

A relação preço/qualidade é um dos principais fatores que os shoppers consideram ao escolher lojas e produtos. Em geral, os shoppers esperam um desconto de 10% a 15% a cada compra dupla que realizam. O problema é que frequentemente vemos pouco ou nenhum desconto, o que influencia as compras futuras dos shoppers. Os fabricantes e varejistas devem planejar os intervalos entre incentivos de forma inteligente para conseguir que os shoppers comprem tamanhos maiores, mais produtos ou ofertas de melhor qualidade.

3. Proteger a lucratividade com o preço certo e o desconto ideal

O comportamento de procura de valor por parte do consumidor manifesta-se de formas diferentes, uma vez que os tamanhos de embalagem maiores e os produtos de marcas própria demonstram maior adoção e ganham uma parcela do mercado. A procura pela conveniência e segurança por parte do consumidor também acelerou a mudança para o comércio eletrônico em diferentes regiões.

Estas mudanças deixaram os fabricantes e comerciantes num impasse: devemos reavaliar nossa estratégia de preços e promoções com base na nova elasticidade dos preços? Ou voltamos às estratégias dos anos anteriores, altamente baseadas em descontos para impulsionar vendas e, essencialmente, levar os shoppers a um comportamento de procura por ofertas?

A aposta é alta. Por exemplo, nos últimos 12 meses, 33% das vendas de FMCG na África do Sul foram de produtos vendidos em promoção; 20% por cento destes produtos teriam sido vendidos mesmo sem desconto. De forma simples, o mercado sul-africano de FMCG poderia ter tido um aumento de 3,1% no valor das vendas se tivessem sido aplicados os descontos certos para os produtos certos, no momento certo.

4. Reavaliar e redefinir as atividades promocionais ao mesmo tempo em que monitora o ROI do investimento na loja

Os maiores investimentos na loja são os investimentos promocionais. As empresas não só pagam o desconto oferecido no preço, também pagam mais pelas exposições, folhetos ou outros POP ou atividades na loja. É crucial que os fabricantes compreendam o ROI real e como elevar os seus investimentos comerciais por item, marca ou até mesmo categoria.

Todas as atividades têm de ser avaliadas e, em vez de investir em atividades com ROI reduzido ou negativo, esse orçamento deve ser reinvestido em atividades que geram vendas e lucro incrementais.

Por exemplo, os cortes diretos nos preços com demasiada frequência podem prejudicar a percepção de preço da marca que os shoppers têm e aumentar a sensibilidade ao preço de uma marca, dificultando cada vez mais o aumento de preço.

Mecanismos promocionais alternativos, como compras múltiplas ou combinadas, podem oferecer melhores resultados sem fixar o comprador numa situação específica de preço-por-unidade.

5. Compreender novos comportamentos para uma categoria e combinar estratégias de preços

Os comportamentos para uma categoria já mudavam continuamente no passado, mas a pandemia acelerou esta mudança. Por conseguinte, as empresas tiveram de se adaptar mais rapidamente às novas necessidades e à mudança da situação econômica das famílias.

A chave para acertar é compreender a sensibilidade à promoção da sua categoria. Se sua categoria tiver um bom desempenho orgânico, aja rapidamente para redefinir a base promocional ideal de modo a maximizar os lucros e reduzir a confiabilidade promocional dessa categoria.

Se o desempenho da sua categoria for baixo, há uma grande tentação para aumentar o volume de vendas através de promoções. No entanto, acreditamos que a oferta de valor é a melhor defesa contra o preço. Em vez de cortar os preços, as marcas podem explorar outros mecanismos, como embalagens promocionais e conjuntos com categorias complementares, ou reestabelecer produtos existentes para destacar os atributos que melhor satisfazem as necessidades dos shoppers.

Pare de apenas reagir e controle a sua estratégia de preço e promoções

Com base no impacto da pandemia sobre a situação financeira do consumidor, assim como sua mudança de preferências, os fabricantes e varejistas têm a oportunidade de utilizar os preços e as promoções da forma certa, para obter mais receita. Para vencer:

• Não ignore as promoções. Fabricantes e varejistas também devem se alinhar quanto à função das promoções e como desenvolver incentivos para consumidores mutuamente benéficos.
• Consiga um aumento da receita e proteja o ROI alocando os investimentos promocionais nas categorias e canais certos, utilizando os mecanismos promocionais certos e executando-os no momento certo.
• Desenvolva promoções que compatíveis com as necessidades e o comportamento dos consumidores, aumentando as promoções de produtos com prazo longo de validade que possam ser mantidos em estoque.

Certifique-se de que está agindo e não apenas reagindo ao tomar decisões ousadas para conseguir resultados de sucesso para a sua empresa, enquanto navegamos em um mundo em fase de estabilização.