Atributos não adquiridos igualam oportunidades de receitas perdidas
Muitos lares nos EUA já aproveitavam as compras online antes mesmo da pandemia. Devido à COVID-19 e à necessidade de limitar as compras presenciais, esse hábito se multiplicou por dez: As vendas online de bens de consumo embalados (CPG) nos EUA aumentaram US$ 63 bilhões em 2020 vs. 2019. Esta tendência veio para ficar.
A pandemia catalisou o crescimento do canal online, que ganhou, somente em 2020, +17M de novos shoppers no Brasil e +8M no México. Em 2021, o canal já representa 10.8% das vendas de varejo da América Latina – um crescimento de 35.4% (vs. 2020). As principais categorias impulsionadas foram: Cuidados Pessoais, Bêbes, Cuidados com a Casa e Moda. No Brasil, Alimentos e Bebidas também mostraram crescimento.
Até o momento, os consumidores não deram sinais de desistir das compras online pelas presenciais. No México, 44% dos shoppers estão comprando mais online do que nos últimos 12 meses e 53% dos shoppers utilizam tanto o canal offline quanto o online.
Apesar destas tendências, a experiência de compras online ainda não alcançou a forma como os consumidores realmente compram. Eles buscam cada vez mais por produtos com atributos que se alinham com seus valores e necessidades de saúde e bem-estar. Os consumidores querem produtos que se enquadrem em dietas específicas, excluam riscos de alergia, atendam aos padrões de gestão ambiental e bem-estar animal, e muito mais.
No entanto, 84% das marcas não reivindicam um ou mais dos três atributos mais pesquisados para os quais seus produtos se qualificam, resultando em uma desconexão entre o que os consumidores estão procurando e os resultados de suas pesquisas online. Listas de produtos online que não são otimizadas não aparecem nas pesquisas de consumo, mesmo que sejam uma boa combinação. Além disso, os resultados da pesquisa podem incluir produtos que não se encaixam no que o cliente está procurando. Por exemplo, quando um shopper procura por “biscoitos sem amendoim” no site de um varejista, eles podem encontrar resultados como “biscoitos de manteiga de amendoim” ou “biscoito de coco de manteiga de amendoim”. Resultados desalinhados iguais a esses podem resultar em vendas perdidas à medida que os consumidores recorrem a outros varejistas que podem atender às suas necessidades específicas.
Qual o custo exato desta desconexão para marcas e varejistas de CPG? As principais conclusões do relatório Activating Attributes da Label Insight, uma empresa da NielsenIQ, mostram que os fabricantes de alimentos perdem de 51% a 84% da receita por não reivindicarem pelo menos um de seus três atributos mais pesquisados. Por exemplo, palavras-chave de dieta popular como “vegan”, “sugar free” e “cetogênico” não foram reivindicadas em 76%, 78% e 98% das buscas, respectivamente. De acordo com o relatório Activating Attributes, uma marca importante da categoria perdeu mais de 14 milhões de dólares em vendas por não reivindicar o atributo mais pesquisado de seu produto.
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O que as marcas CPG e os varejistas podem fazer para se adaptar?
As marcas CPG e os varejistas podem utilizar essas quatro ações baseadas em atributos para reivindicar oportunidades de receita perdidas:
1. Use dados para entender seu cliente. O comportamento do consumidor está constantemente mudando em resposta ao desenvolvimento de modismos, novas informações e mudanças na linguagem. Como resultado, os termos de busca mais utilizados mudam a cada 1,5 meses. Os clientes podem pesquisar “cetogênico” em um mês, mas “low-carb” no mês seguinte. Uma fonte centralizada de dados de atributos de produtos pode ajudar a identificar tendências que influenciam a demanda.
2. Desenvolva uma estratégia de palavras-chave baseada em atributos, onde você coloca as palavras-chave que importam. Os produtos que incluem atributos nos primeiros 40 caracteres do seu título recebem 2x mais cliques. Isto inclui palavras-chave como natural, sem glúten, orgânico e kosher. No processo de configuração de cada SKU, o varejista deve vincular cada produto às palavras-chave da taxonomia do varejista, que está incorporada no conteúdo de back-end. Priorizar estas palavras-chave com base em dados relevantes pode levar a um aumento nas vendas.Develop an attribute-based keyword strategy.
3. Risco vs. recompensa de termos de busca ocultos. Às vezes vale a pena associar estes termos ao seu produto, mesmo que não se encaixem completamente. Enquanto a FDA fornece regulamentos em torno de termos que podem ser associados a um produto com base em seus ingredientes, existem muitas áreas cinzentas. Se é questionável se seu produto está ou não em conformidade com a definição da FDA para um determinado termo, você pode usar dados para determinar se os benefícios da otimização para uma possível recompensa de receita superam os riscos.
4: Use atributos em imagens numa prateleira digital. As imagens podem muitas vezes transmitir a história de um produto melhor do que as palavras. O carrossel de imagens do e-commerce é, em essência, uma prateleira de loja digital. Tornar mais fácil para os clientes ver os atributos que eles valorizam, adicionando informações relevantes à hero imagem – como livre de glúten ou orgânico – incentivará os cliques. Da mesma forma, as descrições e cópias de produtos devem incentivar as conversões de vendas. A incorporação de palavras-chave, em conformidade, ajudará a realizar isto.
Para mais detalhes sobre os tipos de atributos que os consumidores estão procurando, as 100 maiores oportunidades de receita perdidas por marca e exemplos de atributos em ação, leia o relatório completo de Ativação de Atributos.
