Boas-vindas de
Marta Cyhan-Bowles
Recentemente, tivemos a incrível oportunidade de conversar diretamente com diretores de marketing (CMOs) de diversos setores sobre os desafios que estão moldando o mundo deles. O que mais me chamou a atenção foi o fato desses desafios serem universais – seja a navegação por dados fragmentados, a comprovação do retorno sobre o investimento (ROI) com orçamentos mais apertados ou a integração de inteligência artificial (IA) de forma a proporcionar um valor comercial real.
Apesar das complexidades, um tema se destacou: resiliência. Os CMOs estão recorrendo à criatividade e à perspicácia comercial para resolver problemas que não têm respostas fáceis. Eles estão equilibrando o desempenho de curto prazo com a construção da marca eles estão encontrando clareza em um mar de dados e liderando suas organizações em meio a interrupções com confiança e propósito.
O CMO Outlook: Guide to 2026 reflete essas conversas e o feedback da pesquisa de outros líderes seniores de marketing de todo o mundo. Ele oferece insights sobre as contradições com as quais eles estão lidando e fornece estratégias práticas para transformar esses desafios em oportunidades.
Durante a leitura, espero que você encontre inspiração e orientação prática para ajudá-lo a liderar com confiança no próximo ano.
Diretora de Comunicações e Chefe do COE de Marketing Global, NIQ
Marta Cyhan-Bowles é Diretora de Comunicações e Chefe do COE de Marketing global da NIQ. Reconhecida Líder em Marketing e Comunicação, Marta é especialista em orientar equipes focadas no sucesso do cliente a longo prazo por meio de dados e uma tendência pessoal para campanhas inovadoras que cativam, envolvem e, consequentemente, geram crescimento mensurável. Como Chefe do COE de Marketing Global, ela lidera a unificação da equipe global da NIQ nos esforços de Comunicação e Thought Leadership, desbloqueando o valor transformacional para os líderes C-suite nos setores de varejo e indústria.
Índice
- A encruzilhada
- Quando o valor da marca encontra a pressão do crescimento
- O imperativo dos insights
- O cálculo do ROI
- Da palavra da moda ao valor comercial: A IA e seu mandato de marketing
- Traçando o caminho a seguir
Leia o relatório completo agora.
A encruzilhada
Se a última década foi definida pela disrupção, 2025 aprofundou a tendência. Os CMOs estão enfrentando uma nova onda de incerteza, permeada por mudanças nas políticas comerciais, agitação geopolítica e a ameaça iminente de uma desaceleração econômica – o que os leva a recalibrar as estratégias em tempo real.
Os consumidores também se adaptaram a um “novo normal” mais uma vez, com a cautela se tornando o padrão. Os shoppers estão mais seletivos e exigentes em relação às marcas, pois buscam maximizar seus orçamentos e, ao mesmo tempo, antecipar a próxima ruptura. Essa mudança exerceu uma pressão contínua sobre as organizações para que criassem um equilíbrio preciso entre valor, confiança e qualidade. Os líderes de Marketing se encontram no centro dessa equação, com a tarefa de fornecer resultados em um ambiente onde as expectativas são altas e os recursos são escassos.
“Já se foi o tempo em que a alocação de orçamento era baseada em julgamento. Ela é muito mais focada em fatos, e cada dólar é questionado muito mais do que costumava ser.“
-Mark Cooper, Vice-Presidente Sênior Global de Operações de Marketing e Gerenciamento de Portfólio da Coty
Cada dólar de Marketing está agora sob o microscópio. Com as organizações buscando reduções de custos e os orçamentos de Marketing muitas vezes na mira dos cortes, os CMOs estão na posição crítica de demonstrar seu valor estratégico para impulsionar a conscientização e o crescimento e, ao mesmo tempo, proporcionar fidelidade duradoura à marca. Eles devem fazer mais do que gastar com sabedoria; devem provar o impacto.
A pressão é palpável: 74% dos CMOs afirmam que estão sendo mais exigidos para comprovar o ROI do Marketing. No entanto, ao mesmo tempo, apenas 34% dizem que precisam trabalhar mais do que outras funções de negócios para garantir o orçamento, e apenas 38% acham que sua marca é mais afetada pelo ambiente econômico atual do que a de seus concorrentes – o que sugere um entendimento compartilhado de que os desafios atuais são universais.
Para complicar ainda mais o cenário, há uma explosão de dados: com mais informações na ponta dos dedos do que nunca – e a crescente combinação de canais fora da plataforma (social, programática) e na plataforma (redes de Retail Media, ou RMNs) aumentando a complexidade – os líderes de marketing têm a tarefa de integrar fontes de dados fragmentadas em uma visão única e acionável que ofereça valor multifuncional e otimize os investimentos para os canais com melhor desempenho.
Eles estão à altura do desafio?
Dados, decisões e a busca pelo ROI
Para responder a essa pergunta, a NIQ pesquisou mais de 250 CMOs e tomadores de decisão sênior de Marketing de empresas influentes em todas as regiões, setores e tamanhos organizacionais – obtendo insights sobre como eles estão.
- Adaptando-se às mudanças de comportamento do consumidor
- Navegando na mensuração do desempenho e no retorno sobre o investimento (ROI)/retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) de marketing
- Gerenciando ecossistemas de canais cada vez mais complexos com equipes mais enxutas
- Avaliando a integração da IA para gerar mais eficiência
Com base em insights de respostas de pesquisas e entrevistas qualitativas, descobrimos que os líderes de marketing estão navegando em um cenário repleto de contradições.
- Os CMOs estão confiantes, mas têm pouca margem de erro. Apesar dos ventos contrários, os CMOs dizem que estão otimistas em relação ao crescimento. Porém, com reduções orçamentárias generalizadas, sua confiança é atenuada por uma ordem de seus colegas e líderes seniores para que cada dólar seja contabilizado – e para que provem que foram cumpridos. Isso resultou em um forte impulso para o digital, mas o omnichannel também é uma necessidade.
- Os CMOs não têm escassez de dados, mas carecem de conectividade total. A proliferação de canais de mídia criou oportunidades sem precedentes para interagir com os consumidores, mas os jardins murados, as regulamentações de privacidade e as plataformas desconectadas exacerbaram a fragmentação dos dados – a principal barreira que os CMOs atribuem para impedi-los de maximizar o potencial dos insights e traduzi-los para as equipes, os colegas e a liderança sênior.
- Os CMOs estão enfrentando uma tensão crescente: defender e aumentar a posição da marca ou buscar a conversão mais eficiente. Com os consumidores exigindo mais valor e a pressão das marcas próprias aumentando, nunca foi tão importante para as marcas defenderem sua posição premium. No entanto, há uma pressão crescente para que os CMOs aloquem seus orçamentos no fundo do funil, arriscando o patrimônio da marca a longo prazo.
- Os CMOs precisam provar que são inovadores em IA – quando a tecnologia já está em suas pilhas há anos. Há muito tempo, a IA vem impulsionando discretamente a otimização, a segmentação e a automação do Marketing. Mas agora os CMOs estão sob pressão cada vez maior para demonstrar o uso e o impacto. A próxima fronteira não é a adoção da IA em si; é fazer investimentos estratégicos em IA que aumentem a pilha de tecnologia de Marketing atual, acelerem os insights e se conectem diretamente ao ROI.
