Получая актуальную аналитику на уровне страны, вы сможете скорректировать свою глобальную стратегию продаж через Интернет и достичь максимальной эффективности.

Очень важно детально понимать местные и региональные различия, влияющие на вашу стратегию: от распространенности онлайн-покупок до ассортимента и цен на вашу линейку продукции, динамики продаж в разрезе каналов сбыта и поведения потребителей на разных этапах покупки. Обладание актуальной информацией о развитии интернет-торговли и традиционных каналов продаж в конкретной стране позволит вам адаптировать свою стратегию электронной коммерции так, чтобы она оставалась актуальной для потребителей и рынка, ведь то, что эффективно работает в сфере интернет-торговли в одной стране, может оказаться совершенно неприменимым в другой.

Сегодня каждый четвертый доллар США, потраченный в мире на бытовую технику и электронику, приходится на покупки через Интернет, но ситуация в разных странах существенно различается. Поэтому пришло время переосмыслить вашу глобальную стратегию электронной коммерции с учетом местной специфики. На некоторых рынках рост онлайн-покупок замедлился, а расходы в разрезе каналов продаж значительно варьируются в зависимости от страны и региона. Доля электронной коммерции в общем объеме продаж колеблется от почти нуля до более чем трети. Восприятие покупок через Интернет также различается: от престижного способа совершения покупок, стимулируемого активной рекламой, до канала массового рынка, где можно найти хорошее соотношение цены и качества.

Мониторинг точек продаж становится бесценным инструментом анализа регионального рынка, необходимого для принятия правильных стратегических решений. Стоит признать: универсального подхода не существует. Читайте дальше, чтобы узнать почему.

Глобальный рынок интернет-торговли растет, но…

Где находится точка естественного равновесия между интернет-торговлей и традиционными каналами сбыта? Уже есть признаки замедления темпов роста в странах с развитой интернет-торговлей. Мировая электронная коммерция в первой половине 2019 года выросла примерно до 24% от общего объема выручки (рост на 1,6%), что свидетельствует о замедлении динамики по сравнению с прошлым годом, когда был зафиксирован рост на 3%.

Однако на глобальной картине легко упустить из виду нюансы. Наиболее весомая доля интернет-торговли зафиксирована в Китае — 36%. На китайском и других развитых рынках наблюдается стирание границ онлайн-торговли и традиционных концепций розничной торговли. Так, игроки рынка электронной коммерции вышли за пределы чистой интернет-торговли и интегрировали в свою розничную экосистему традиционные магазины, чтобы охватить через все существующие каналы продаж. Многие традиционные магазины внедряют в свою деятельность технологии электронной коммерции, чтобы обогатить впечатления от посещения магазина цифровым опытом. Благодаря распространению единого подхода, охватывающего все каналы сбыта, становится все сложнее разграничить электронную коммерцию и «традиционную» розничную торговлю.

Другие регионы, такие как страны Ближнего Востока, Африки и развивающиеся страны Азии (за исключением Китая), находятся на гораздо более ранней стадии развития онлайн-торговли. Здесь продажи через Интернет составляют около 5% объемов реализации по сравнению с 36% в Китае.

Уровни цен в интернет-магазинах отражают социально-экономическое развитие региона

Восприятие интернет-магазинов в разных странах определяется не только предлагаемым ассортиментом или ценами, но и социально-экономической ситуацией в стране и уровнем принятия онлайн-покупок. На некоторых рынках доступ к онлайн-покупкам имеют преимущественно состоятельные потребители. Розничные игроки реагируют на это, предлагая товары премиум-уровня. Такая ситуация наблюдается в Бразилии, где в интернет-магазинах представлен ассортимент товаров премиум-класса по высоким средним ценам. Благодаря промопредложениям покупатели приобретают в онлайне товары премиальных сегментов по привлекательной цене, что отражается в индексе цен – он выше среднего и составляет почти 140% по сравнению с рынком в целом, включая в том числе онлайн-продажи.

На огромном китайском рынке e-commerce совершенно другая ситуация: высокая популярность онлайн-шоппинга и распространенность платежных систем на базе мобильных приложений позволяет ритейлерам использовать подход, характерный для массового рынка, продавая товары эконом-сегмента по доступным ценам. При этом индекс цен не превышает 60%. На обоих рынках наблюдается конвергенция, однако средний индекс цен все еще далек от 100%.

Формирование оптимального ассортимента: балансирование противоречивых потребностей клиентов

Сложности разработки правильной стратегии электронной коммерции обусловлены не только социально-экономическими соображениями — также важны индивидуальные потребности и пожелания потребителей. Восприятие ассортимента предлагаемой продукции определяется этапом процесса покупки, на котором находится потребитель. Например, покупатели, которые находятся на этапе исследования и еще не знают, что конкретно хотят купить, могут воспринимать слишком широкий выбор как препятствие для принятия решений. В среднем, в интернет-магазинах выбор в 2,7 раза больше по сравнению с традиционными магазинами. Однако огромный выбор зачастую воспринимается покупателями как проблема: 59% респондентов во всем мире согласны с тем, что «во многих категориях, которые я покупаю, слишком широкий выбор вариантов» (исследование GfK FutureBuy, 2019). С другой стороны, для покупателя, который находится на завершающем этапе и уже готов совершить покупку, большой ассортимент интернет-магазина может восприниматься как важное преимущество.

Желаемым вариантом для потребителей является наличие как готового к покупке ассортимента в точке продаж, так и возможность ознакомиться с товарами в цифровом виде и купить их онлайн. В традиционном магазине должен быть представлен оптимальный ассортимент, помогающий принять решение о том, что купить. На случай, если потребителей будет интересовать более широкий выбор товаров, предложить его можно с помощью виртуального ассортимента в точке продаж или благодаря возможности сделать заказ с центрального склада.

Не существует универсальной стратегии электронной коммерции

Конечной целью стратегии электронной коммерции может быть рост мировых продаж, однако ее успешное достижение зависит от учета местных особенностей, включая динамику продаж, ценовую политику и ассортимент товаров Данные свидетельствуют, что несмотря на то, что электронная коммерция по своей природе глобальна, впечатления и поведение потребителей всегда имеют местную специфику, которую необходимо учитывать, чтобы обеспечить эффективность рекламной деятельности. Благодаря учету уровня развития интернет-торговли и социально-экономической ситуации в конкретном регионе, а также этапа процесса покупки, на котором находится потребитель, вы сможете адаптировать свою стратегию и оптимизировать рекламные мероприятия с учетом местной специфики. Все это и многое другое можно узнать из рыночной аналитики, содержащей необходимые для глобального успеха знания о местной специфике.