Продажи растительного мяса и молочной продукции растут на фоне снижения спроса на традиционные аналоги
В России сегмент продуктов, включающий растительное молоко, сливки, йогурты, творог, сметану, кефир и мясо вырос в 2021* году на 18% в денежном выражении, на 19% в натуральном, тогда как группа аналогичных традиционных товаров — в денежном выражении выросла на 6%, а в натуральном сократилась на 1% по сравнению с прошлым годом. При этом динамика продаж альтернативной продукции все меньше обусловлена эффектом «низкой базы»: за последние два года** объем ее продаж в России удвоился.
Кто в России покупает растительное мясо?
Если растительным молоком или йогуртами современного российского покупателя уже не удивить, то тренд на широкое потребление альтернативного мяса только начинает набирать обороты. Пока мясо на основе растительных белков занимает небольшую долю продаж как в мире, так и в России, где на него приходится менее 0,5% товарооборота, тем не менее, этот рынок обладает огромным потенциалом.
Но даже при более коротком горизонте планирования можно быть уверенным в том, что российские потребители активно интересуются заменителями животного мяса: их темпы продаж значительно опережают среднерыночные. Если за последние 12 месяцев* в крупнейших розничных сетях продажи традиционного мяса в натуральном выражении сократились на 3%, то растительного — выросли на 4%. А в магазинах у дома и интернет-магазинах рост объемов его продаж составил 323% и 83% соответственно, и положительные темпы роста наблюдаются почти во всех регионах страны.
«В России не более 5% сторонников здорового образа жизни придерживаются вегетарианской или веганской диеты***. Однако это не означает, что у альтернативного мяса маленький потенциал для развития. Мировой опыт показывает, что оно зачастую становится для покупателей инкрементальной категорией: многие не отказываются от продуктов животного происхождения, а сокращают объемы их потребления, расширяя существующую корзину альтернативными товарами.
Более того, у производителей и ритейлеров в России есть дополнительное преимущество: сезонная возможность познакомить значительное количество покупателей со своим продуктом во время Великого поста, когда многие из них предрасположены к тому, чтобы попробовать новую для себя категорию. Так, например, продажи растительного мяса в марте 2021 года по сравнению с февралем выросли на 53% в натуральном выражении, в 10 раз опережая среднегодовую динамику в категории», — Светлана Боброва, руководитель направления по развитию бизнеса NielsenIQ.
Перспективы категории
Для дальнейшего развития категории растительного мяса производителям такой продукции придется научиться конкурировать с традиционными аналогами в первую очередь с точки зрения вкусовых качеств товаров и цен, которые значительно снизились за последние годы из-за роста объемов производства, но остаются достаточно высокими, чтобы привлечь к покупке более широкую группу потребителей. Если рост цен на традиционное мясо ускорился и за год в среднем достиг 12%, то в категории растительных аналогов он замедлился в 10 раз по сравнению с годом ранее и зафиксировался на уровне 4%.
Снижение цен на растительное мясо на фоне ускоряющейся инфляции во всем мире может стать серьезным аргументом в пользу популяризации этого сегмента. В тех регионах, где рост цен достиг самых высоких значений за последнее десятилетие, среди части домохозяйств наблюдается похожий тренд. Потребители корректируют свой рацион: объем покупок мяса сокращается, а более доступных источников калорий (злаковых, масел, продуктов с высоким содержанием крахмала, полуфабрикатов и других) — увеличивается. И их место вполне может занять растительное мясо, которое станет основой более здоровой диеты.
Но несмотря на то, что индустрии FMCG понадобится несколько лет для развития категории, привлечения широкого пула покупателей и значительного снижения себестоимости производства, уже сегодня игроки могут помочь этому процессу, уделив внимание усилению представленности в магазинах, а также более четкой коммуникации преимуществ растительных аналогов.
*октябрь 2020 по сентябрь 2021 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее
**октябрь 2020 по сентябрь 2021 по сравнению с периодом октябрь 2018 — сентябрь 2019
***исследование NielsenIQ “Здоровый образ жизни”, 2020
