– Какая эмоция в сердце бизнеса Леруа Мерлен?
– Здесь нельзя выделить что-то главное. Всё вертится вокруг заботы о клиенте, и это всегда совокупность факторов. Первое, конечно, это удачное месторасположение, удобное для клиентов, большая парковка, удобный подъезд и все, чтобы было удобно покупать товар в больших количествах. Второе – это само товарное предложение, ведь абсолютно все, начиная от обоев и люстр, заканчивая кирпичом и цементом, можно купить под одной крышей, получая товар в момент оплаты. И третье, безусловно, – это цена, мы всегда гарантировали нашим клиентам самые низкие цены, каждый раз демонстрируя, что дешево – это не значит низкое качество. Так мы жили последние 12 лет, именно это приносило нам всегда успех. Но клиент меняется, он становится более требовательным, и это абсолютно нормально, уровень жизни растет.
Мы осознали, что теперь нашего клиента увлекает не только экономия материальных затрат. Он начал думать о своем времени, ведь теперь в эру диджитализации появилось так много способов изучать, выбирать, покупать и получать любой товар в удобном для клиента месте и в удобное время.
Это заставило нас внедрить ряд дополнительных возможностей для клиента: интернет-магазин, мобильное приложение, более удобные способы получения и доставки товара. Мы не утверждаем, что сейчас мы сильно преуспели в этом направлении, мы только в начале пути. Составлен план по трансформации компании на следующие пять лет, в котором затрагиваются все стратегические элементы компании.
– То есть не параметры сервиса? А именно живое общение?
– Да, именно живое общение, человеческое. Когда исчезнут кассиры, появятся люди, которые не будут иметь связь непосредственно с деньгами, и тогда на кассе они будут здороваться с вами и спрашивать, как прошла ваша покупка, все ли вы купили, ничего не забыли ли. Улыбнутся и пожелают вам успешно добраться до работы или дома. Сейчас, когда кассир смотрит больше на сдачу, то говорить о какой-то улыбке, радости, наверное, не стоит.
Эмоция должна быть эффективно поддержана через покупательский опыт. Например, у меня есть квартира, я знаю ее параметры, я могу начать рисовать мой проект дома, но Леруа Мерлен может подарить мне ощущение реального проекта, который я же придумал и нарисовал – через инструменты создания дополнительной реальности. Например, клиент может на нашем сайте нарисовать свой проект, нарисовать в 3D планнере, потом мы загружаем его в нашу систему и надеваем клиенту 3D очки. Через них он в реальности видит свой проект, мебель, комнату.
Когда мы открываем магазин в городе, мы всегда анализируем, какие есть типовые площади у наших клиентов: в ванной комнате, на кухне. И мы будем создавать такие же типовые проекты в наших магазинах для того, чтобы клиент, придя к нам в магазин, увидел, как можно организовать своё жилое пространство, используя самые последние решения с точки зрения дизайна и организации пространства. Тем самым клиент не просто получает товар, а получает готовое решение. И если это еще дополнить низкой ценой, которая действительно будет самой доступной, то тогда будет уже полная комбинация всего, что необходимо клиенту для принятия решения о покупке.
– Вы приходите домой к покупателю. Чтобы понять, как живут люди… Это этнографическое погружение в стиль жизни? То есть, не просто посмотреть метражи?
– Да, конечно, всегда перед открытием магазина мы посещаем около 70 семей. Это правило, мы должны скрупулёзно изучить нашего клиента, который попадает в зону охвата нашего магазина. Это квартира, дача, жилой дом. В зависимости от города доля этих жилых помещений естественно отличается. Отличаться может даже и традиционное использование товара. Один из таких примеров – это Казахстан. В Алма-Ате мы будем открывать наш первый магазин в 2018 году, и там ковры имеют гораздо более широкое применение, чем в России. Это заставило нас принять решение о пересмотре ассортимента и площади этого отдела в большую сторону.
Отвечая на ваш вопрос, какие можно найти тенденции в этнографии – так вот, снова про Алма-Аты – это тот город, где люди практически никогда не делают капитальный ремонт, потому что это достаточно затратно. И они эти проблемы решают простым способом: обновлением ковров, рамок, штор, обоев. Поэтому мы в наших магазинах будем создавать для них привычный уклад, предлагать то, что может освежить их жилые помещения, для того, чтобы они выглядели всегда очень интересно и свежо.
Надо признаться, что уровень понимания дизайна, использования стилей – абсолютно разный в регионах. В некоторых городах слово «дизайн» вообще ассоциируется только с классикой и с базовыми цветами, бежевым, например. Почему, например, бежевый цвет такой популярный в России, знаете? Около 60% продаж плитки – бежевого цвета? Потому что он более спокойный, и мы к нему привыкли. Ведь наша жизнь исторически никогда не была спокойной. Смуты, войны, перевороты и многое другое. Плюс ко всему бежевый цвет – это тот цвет, который мы чаще всего видим, это цвет кожи. Поэтому всегда генетически нам проще воспринимать то, что мы видим чаще всего.
Сейчас мы хотим развивать стилевые направления, рассказывать нашему клиенту, что помимо бежевого цвета есть и другие цвета, которые могут дать другое настроение и образ жизни, другой статус, другое восприятие окружающей среды. И этот переход очень болезненно происходит. Если смотреть на экономику, то те цвета, которые дают больше эмоций, настроения, впечатлений, – они всегда имели самые низкие доли в марже и товарообороте. Клиент относится к ним с опасением, боится делать резкие движения. И сейчас как раз в наших магазинах мы начинаем над этим активно работать. Скоро уже в каждом магазине наш клиент сможет это оценить.
– А как вы это объясняете? Как Икеа, которая строит комнаты?
– Ну, Икеа в этом плане чемпион, как мы говорим.
Мы объясняем в очень понятных терминах: есть мужчина, есть женщина. Для мужчины процесс покупки должен быть всегда обеспечен очень высокой скоростью: есть цель, есть задача, которую надо выполнить очень быстро. У женщины процесс покупки – совсем другой. Ей не так важна цель, ей не менее важен процесс. Для женщин процесс покупки товара должен быть таким, чтобы она почувствовала, что путь до принятия решения о покупке товара был пройден огромный и самый сложный, чтобы она почувствовала, какой вклад она внесла в эту покупку.
Именно поэтому в наших магазинах для этих типов клиентов атмосфера, организация пространства будет соответствующей.
Например, женские отделы будут выстроены таким образом, чтобы в них можно было отключиться от всего внешнего мира и погрузиться в мир декора, там не будет связи с остальным магазином. Такие зоны Shop in Shop, где клиент попадает в мир декора, где расположение товара, освещение, будет стимулировать клиента к тому, чтобы попасть в заряженный эмоциями мир, вдохновляющий.
Мужские отделы выстроены строго горизонтально и перпендикулярно. Это те отделы, где 90% клиентов – это мужчины. Для них организация пространства, насыщение рекламными материалами, способ подачи ассортимента должен быть максимально простой, легкий и понятный, без лишних трат времени. Архитектура отдела, его организация, его фасад должны быть такими, чтобы клиенты сразу поняли, для кого этот мир создан. Тем самым ты даешь понять, что даже в этом огромном магазине ты заботишься о каждом клиенте, предлагая каждому из них лучшее решение.
– Как сделать в большой компании так, чтобы шоппинг впечатлений реально работал в постоянном режиме, а не был фрагментарной рекламной кампанией?
– На самом деле, если мы хотим правильно передавать впечатления от посещения магазина, сайта, контакта с билл-бордом – нам нужна однозначность и простота сообщения. Первое, о чем мы должны всегда думать, – это то, что каждое наше сообщение (физическое, коммуникационное или контакт с нашим продавцом), любой тач-поинт – все должно быть максимально простое и понятное, без барьеров для понимания. То есть, если мы создаем зону, с помощью которой хотим передать качество наших инструментов, тем самым показав профессионалам, бригадам, что у нас есть высококачественные инструменты, – мы выстраиваем зону, где размещаем все возможные необходимые материалы. Кирпич, бетон, дерево, гипсокартон. Рядом размещаем доступные для него электроинструменты, например, шуруповерт. Там мы говорим нашему клиенту, что он может попробовать каждый из представленных ему шуруповертов от самого низкого ценового сегмента до самого высокого. И предлагаем ему самому попробовать поработать с этим инструментом с разными материалами, почувствовав разницу в качестве.
– То есть trial выходит на первый план?
– Да. Вот «Школа ремонта», которая все больше и больше набирает популярность в наших магазинах. Наш клиент хочет самостоятельно установить дверь или положить ламинат, но никогда не делал этого раньше. Как быть? Мы предоставляем услугу – «Школа ремонта» с очень большим набором мастер-классов. Клиент может выбрать на нашем сайте дату и время проведения урока, прийти в наш магазин и научиться у наших профессиональных тренеров, как можно это сделать. Это еще один опыт, еще одно впечатление, которое мы даем нашему клиенту. И не просто впечатления, а знания, которыми он потом будет пользоваться. Если мы будем первой компанией, которая ему это даст – то мы сможем надолго занести имя нашей компании, нашего бренда в список предпочтительных, в так называемый «top of mind»
– Получается, что вы способствуете трансформации ценностей покупателей – помогаете ему перейти от «того, что я имею», к «тому, что умею»?
– Да, это тренд, который подхватили все европейские и американские DIY-сети. Они говорят о том, что если раньше вы просто покупали у нас товар, то теперь кроме продажи мы обучаем вас, как правильно использовать товар в повседневной жизни.
– Расскажите, из каких «P» состоит Ваш маркетинг?
– Важнейшая составляющая нашего маркетинга – People. Люди – это то, чем мы гордимся больше всего и то, о чем думаем, когда говорим о Леруа Мерлен. Поэтому так важно уважение и благодарность, которое мы дарим нашим сотрудникам. Если мы не будем любить и уважать наших сотрудников, то они никогда не будут достойно относиться к своим клиентам. Первое, что чувствует наш клиент – это отношение наших сотрудников. Поэтому здесь выстроена большая, многофункциональная структура, которая влияет и формирует отношение наших сотрудников к нашим клиентам.
И в меньшей степени контроль, потому что мы используем философию самоответственности и доверия. В меньшей степени стараемся контролировать, больше вовлекать и рассказывать. То есть это управление через доверие, управление через знания. Если нет знания, нет доверия, и нет профессии.
Например, при подборе наших сотрудников мы в первую очередь смотрим не на их профессиональные навыки, а на их личность, личностные компетенции. Что мы всегда проверяем и на что делаем акцент – это любовь к людям. Если человек не коммуникабелен, имеет фокус на другие ценности, то этот человек просто не сможет работать ни в офисе, ни в магазине. Первое, что мы должны чувствовать – это любовь и уважение к людям, тогда мы будем уверены, что человек сможет передать нашу любовь, уважение, жизненные ценности покупателям.
Подбор – принципиально важен, независимо от позиции, грейда, страны.
Сейчас мы пошли дальше: мы научили наших сотрудников не только здороваться, улыбаться, не прятаться в глубине наших отделов, а идти навстречу нашему клиенту. Это был достаточно большой вызов для нас. Половина людей закрыта для такого общения потому, что это всегда некий дискомфорт. И сейчас мы это перебороли, научили наших сотрудников не бояться первых контактов.
Более того, мы целенаправленно учим, на что акцентировать внимание, что объяснять в первую очередь. Таким образом, мы распределяем ресурсы компании – внимание наших сотрудников, их время перераспределяем на профильные товарные категории, наиболее интересные для нашего бизнеса. Здесь формируется добавочная стоимость и для клиентов, и для нас.
Давайте поговорим про второе «P» маркетинга – место. Мы всегда выбираем места с наибольшим покупательским траффиком. Как правило, в нашу стратегию входят города с населением не менее 400 тыс. +. Потому что наше обязательство перед клиентом – обеспечить самую низкую цену, это требует строгого контроля за рентабельностью, объемом закупок.
Мы стараемся располагаться на сторонах вечернего траффика, чтобы дать нашим клиентам возможность удобно посещать наши магазины во время возвращения домой с работы или по пути на дачу.
Процесс покупки для наших клиентов мы тоже делаем максимально простым. Стараемся размещать наши магазины на одном уровне парковки, чтобы не было никаких сложных спусков или подъемов. Всегда хорошо, когда магазин расположен на земле и парковка рядом.
Про коммуникацию очень важно сказать. Раньше наша стратегия была коммуницировать низкие цены. Наша миссия звучит – сделать доступным для каждого ремонт и обустройства дома. И раньше мы понимали доступность, в основном, как низкие цены. Сегодня коммуникация трансформируется, мы понимаем доступность максимально широко: это и доступность товара, и доступность готовых стилистических решений, и все доступные варианты приобретения товара, доступность языка, на котором мы общаемся с нашими клиентами, в конце концов, и всё та же гарантия низкой цены.
Сейчас мы понимаем, что говорить только про низкую цену – уже не достаточно. Теперь мы постепенно начинаем интегрировать другие элементы коммуникации, включаем другую тональность. Вы сможете увидеть первые шаги в этом направлении в магазине на Киевском шоссе, где уже мы максимально сократили весь визуальный шум, который мешал нашему клиенту воспринимать наши основные ценности. В 2017г. мы уже открыли ряд магазинов, где будет пересмотрен весь бренд-бук, который будет говорить нашему клиенту, что да, низкая цена у нас есть, но это только самое базовое, что получает клиент, посещая наши магазины. Сайт, мобильное приложение и т.д. Не могу раскрыть всех секретов, над чем мы сейчас работаем. Но мы уверены в том что, у клиента останется ощущение, что кроме того, что мы магазин доступный с точки зрения цены, он узнает, что у нас есть достаточно серьезное и интересное товарное предложение абсолютно во всех товарных категориях – от декора до тяжелых технических товаров.
Теперь про цену. Низкие цены каждый день. Это позиционирование означает, что наш клиент должен быть уверен в том, что вне зависимости от дня, месяца, года, города или страны – в случае возникновения у него жизненной потребности в приобретении того или иного товара – он всегда может быть уверен в том, что цена в Леруа Мерлен будет самой низкой по сравнению с конкурентами. Вот главное обещание, которое мы хотим, чтобы он запомнил, когда он думает про Леруа Мерлен. Мы не хотим говорить нашему клиенту, что он должен именно сегодня, именно сейчас прийти в наш магазин, потому что именно сегодня мы делаем ему уникальное предложение. Никогда. Это не наша профессия, не наша философия. Мы хотим, чтобы клиент всегда знал, что здесь всегда самые низкие цены, вне зависимости от кризиса, банковской ситуации, экологической обстановки.
Поэтому мы работаем с нашими сотрудниками, учим, как объяснять, что значит «низкие цены каждый день». Всегда, когда мы говорим о низких ценах, мы всегда объясняем, за счет чего это так. Некоторые клиенты пока в это до сих пор не верят. И сейчас наша кампания по реорганизации концепции в магазинах будет направлена на то, чтобы сфокусироваться на том, что мы понимаем, говоря «низкие цены каждый день». Мы уверены в том, что в этом заложен большой потенциал. Когда клиенты поймут эту ценность – им станет еще более радостно здесь. Леруа Мерлен – тот магазин, где они могут получить лучший опыт и товары по лучшим ценам, которые они заслуживают.
Мы должны стремиться выдерживать это обещание, как в отношении товаров, так и в отношении услуг. С точки зрения услуг это всегда сложнее. Многие участники рынка DIY подходят к этому по-своему, нет единого подхода, есть много опций, которые потребителю сложно сравнивать. Да и себестоимость услуги может состоять из разных элементов.
– А каким должен быть маркетинг для Шоппинга впечатлений?
– В первую очередь, это знание и понимание клиента сегодня, завтра, послезавтра. И задача любого маркетинга при принятии стратегических решений – заставить компанию услышать, нужно это клиенту или нет.
Маркетолог – это не только тот, кто удовлетворяет нужды потребителя, а тот, кто формирует потребность и создает новые рынки.
